The Future of Agriculture 2030: A participative Strategy Process for Agriculture in Upper Austria

Da die Land- und Forstwirtschaft essenzieller Bestandteil unserer Gesellschaft ist (European Environment Agency, 2022), birgt der fortschreitende Rückgang von Betrieben Risiken, die das gesamte soziale, kulturelle, ökonomische und ökologische Leistungsspektrum der Land- und Forstwirtschaft betreffen (OECD, 2001; ZKL, 2021). Darunter fallen einerseits handelbare materielle Güter (z. B. Lebensmittel und Energierohstoffe), andererseits immaterielle Leistungen (z. B. Bewahrung, Pflege und Aufbereitung natürlicher Ressourcen wie Wasser, Luft und Boden; Biodiversität; Knowhow) und nicht-handelbare Leistungen (z. B. Landschaftsgestaltung; kulturelles Erbe; Raum für Erholungszwecke) (OECD, 2001). Letztgenannte können insbesondere von einer kleinstrukturierten Land- und Forstwirtschaft bereitgestellt werden (European Environment Agency, 2022). Mit der Schließung von Betrieben sinkt jedoch der Anteil kleinstrukturierter Betriebe, während die durchschnittliche Betriebsfläche sowie die Bewirtschaftungsintensität auf landwirtschaftlichen Flächen zunehmen (BMLFRW, 2022). Weiters schwinden durch die Betriebsschließungen Erwerbsmöglichkeiten in ländlichen Gebieten (European Environment Agency, 2022). Bei einer gänzlichen Aufgabe oder Extensivierung der Flächen besteht zudem die Tendenz, den Lebensmittelbedarf zunehmend durch Importe zu decken. Allerdings ist eine steigende Importabhängigkeit mit Risiken verknüpft (Wellesley et al., 2017), die zuletzt aufgrund geopolitischer Krisen in den Blickpunkt gerückt sind. Zusätzlich können durch eine Verlagerung der Primärproduktion ins EU-Ausland die von der EU erarbeiteten ökologischen und sozialen Standards, wie die „Farm to Fork“-Strategie, die Biodiversitätsstrategie und das Europäische Klimagesetz nicht durchgesetzt werden (Bremmer et al., 2021; Europäische Kommission, 2021). Eine zunehmende Importrate stünde daher dem Ziel entgegen, land- und forstwirtschaftliche Leistungen durch emissionsarme Produktionsformen innerhalb der EU bereitzustellen (Bremmer et al., 2021; Zechmeister et al., 2021).

Angesichts der beschriebenen Herausforderungen ist es entscheidend, ob und wie die Land- und Forstwirtschaft ihre vielfältigen Funktionen auch in Zukunft erfüllen kann. Einige österreichische Regierungsorgane auf Landesebene haben daher Strategien zum Erhalt der Land- und Forstwirtschaft erarbeitet (siehe Damyanovic et al., 2017; LK NÖ, 2019; Lutz et al., 2019; Tappeiner et al., 2012). Auch vom Land Oberösterreich wurde 2019 ein darauf abzielender Strategieprozess namens „Zukunft Landwirtschaft 2030“ ins Leben gerufen. Die oberösterreichische Landesregierung beauftragte die Universität für Bodenkultur Wien mit der wissenschaftlichen Umsetzung des Projekts. Die Dokumentation jenes Prozesses ist Grundlage des vorliegenden Artikels.

Der Projektbeirat, bestehend aus Vertreter:innen der oberösterreichischen Landesregierung, des Büros des oberösterreichischen Agrar-Landesrates und der Landwirtschaftskammer Oberösterreich, brachte als Anliegen für den Strategieprozess den Erhalt und die Stärkung der oberösterreichischen Land- und Forstwirtschaft inklusive der Ernährungswirtschaft vor. Dieses Anliegen sollte hinsichtlich individueller, struktureller, sozial- und wirtschaftspolitischer Gestaltungsmöglichkeiten adressiert werden. Durch die Strategie sollten besonders Land- und Forstwirt:innen für den Diskurs mit anderen Stakeholder:innen gestärkt werden. Die entwickelte Strategie sollte zudem durch Formulierung von Handlungsempfehlungen auch Möglichkeiten zur Umsetzung aus Sicht der Land- und Forstwirtschaft aufzeigen.

Das wissenschaftliche Projektteam der Universität für Bodenkultur formulierte daher in Absprache mit dem Projektbeirat folgende drei Ziele: (1) Identifikation von langfristigen Chancen, Visionen und Potenzialen der Wertschöpfungskette Lebensmittel in Oberösterreich; (2) Multiperspektivität durch Kollaboration verschiedener Akteur:innen der Wertschöpfungskette Lebensmittel sowie (3) Stärkung der Position der Land- und Forstwirt:innen in der Wertschöpfungskette Lebensmittel. Als „Wertschöpfungskette Lebensmittel“ wurde im Strategieprozess die oberösterreichische Land- und Forstwirtschaft inklusive Ernährungswirtschaft bezeichnet, diese Bezeichnung wurde für den vorliegenden Artikel übernommen. Die Gesamtheit der Chancen, Visionen und Potenziale wurde im Strategieprozess unter dem Schlagwort „Zukunft Landwirtschaft 2030“ zusammengefasst. Im vorliegenden Artikel wird synonym dazu die Kurzform „Zukunftsvision“ verwendet.

Die vom wissenschaftlichen Projektteam für den Strategieprozess formulierte Forschungsfrage lautete: „Welche Handlungsempfehlungen formulieren Land- und Forstwirt:innen, um bis 2030 eine zukunftsgerechte Entwicklung der Landwirtschaft zu ermöglichen?“ Als „zukunftsgerechte Entwicklung“ wird im Rahmen der Strategie gemäß den Zielen der Vereinten Nationen eine Entwicklung verstanden, „die Wohlstand und wirtschaftliche Möglichkeiten, soziales Wohlbefinden und Umweltschutz fördert“ (Vereinte Nationen, 2023). Die Forschungsfrage ist in drei Unterfragen gegliedert: (a) Welches Selbstverständnis haben Land- und Forstwirt:innen aktuell, und wie sehen sie sich in der „Zukunft Landwirtschaft 2030“? (b) Welche Akteur:innen sind für die Gestaltung der „Zukunft Landwirtschaft 2030“ aus Sicht der Land- und Forstwirt:innen von Relevanz? (c) Wie können die Akteur:innen zur „Zukunft Landwirtschaft 2030“ beitragen?

Der Erhebungszeitraum erstreckte sich von Juni 2019 bis Oktober 2020. Die Erhebung der Daten erfolgte durch das Projektteam der Universität für Bodenkultur. Drei methodische Bausteine wurden zur Erhebung der Daten unter Einbindung der Teilnehmer:innen angewandt.

Alle drei Prozessbausteine wurden vom wissenschaftlichen Projektteam dokumentiert und ausgewertet. Die multi-medialen Dokumentationen (Audioaufnahmen, Präsentationsfolien, Stichwort-Protokolle, Foto-Dokumente von Flipcharts, Tafeln und Pinnwänden) wurden anschließend transkribiert. Aus den Transkripten und Protokollen aller Veranstaltungen des Datenerhebungs-Prozesseses wurden Zwischenberichte gemäß den Verfahrensregeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse nach Mayring (1991) erstellt.

Die Zwischenberichte wurden anschließend mithilfe der Software MAXQDA einer strukturierenden Inhaltsanalyse unterzogen. Gemäß des Ablaufmodells von Mayring (1991) wurde als ordnende Dimension die Kategorie „Akteur:innen“ gewählt. In einem iterativen Prozess wurden anschließend die vier Ausprägungen der Kategorie festgelegt: (1) Land- und Forstwirt:innen, (2) Medien, (3) Politik und (4) Konsument:innen. Für jeden der Akteur:innen wurden aus dem Textmaterial Handlungsempfehlungen extrahiert. Der Codier-Leitfaden für die Textauswertung sah für jeden der Akteur:innen die Zuweisung von (a) Missionen, (b) Zielen und (c) Maßnahmen vor, die einander jeweils hierarchisch untergeordnet sind. Zudem wurden (d) Aussagen von Vertreter:innen der jeweiligen Akteurgruppe über deren Selbstverständnis codiert.

Das Selbstverständnis (self-concept), das zur Beantwortung der Forschungsfrage (a) herausgearbeitet wurde, beinhaltet nach Hattie (2014) die Vorstellung einer Person über seine eigenen Eigenschaften, Fähigkeiten, Bedürfnisse, Präferenzen, Ziele und Werte. Das Selbstverständnis der Land- und Forstwirt:innen wurde anhand von „Personas“ charakterisiert. Personas sind fiktive und beispielhafte Charaktere, die das Selbstverständnis einer bestimmten Gruppe verdeutlicht (Onel et al., 2018). Diese Charakterisierung soll das Verständnis über die Beweggründe der Land- und Forstwirt:innen für die Nennung bestimmter Ziele und Missionen erleichtern. Zudem können durch Kenntnis des Selbstverständnisses zielgruppengerechte Maßnahmen für die Umsetzung der Missionen und Erreichung der Ziele entworfen werden.

Die Extraktion von Missionen, Zielen und Maßnahmen aus dem Datenmaterial diente der Beantwortung der übergeordneten Forschungsfrage. Die dort genannten „Handlungsempfehlungen“ wurden in drei Abstraktionsebenen unterteilt: Eine „Mission“ beschreibt als übergeordnete Kategorie die grundlegende Absicht der angestrebten zukunftsgerechten Entwicklung. Sie zeigt, was langfristig erreicht werden soll und illustriert damit die Vision „Zukunft Landwirtschaft 2030“ (Beispiel einer Mission: „Ein verbindendes Wertesystem in der Land- und Forstwirtschaft“). Die den Missionen untergeordneten Ziele beschreiben mittelfristige, messbare Zwischenschritte zur Verwirklichung der Mission (Beispiel für ein Ziel: „Ausbau der partnerschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit aller Akteur:innen der Wertschöpfungskette Lebensmittel“). Als Maßnahmen werden konkrete Handlungen verstanden, die umgesetzt werden sollten, um die mittelfristigen Ziele zu erreichen (Beispiel für eine Maßnahme: „Marktforschung zur Erwartungsabfrage der Konsumenten durchführen“).

Die Ergebnisse aus dem Strategieprozess wurden zu Projektabschluss als Endbericht („Strategiepapier“) aufbereitet. Das Strategiepapier wurde im Jahr 2020 vom Amt der Oberösterreichischen Landesregierung unter dem Titel „Zukunft Landwirtschaft 2030“ veröffentlicht.

Sowohl aus den Dialogplattformen als auch aus den Fokusgruppen-Diskussionen geht hervor, dass Land- und Forstwirt:innen in Oberösterreich stark vom Wachstumsdruck betroffen sind. Gepaart mit Preisdruck, hoher Arbeitsbelastung und den wahrgenommenen sich wandelnden Ansprüchen der Gesellschaft sind Sorgen und Unmut weit verbreitet. Die im Zuge des Strategieprozesses erfundene Persona „Hans Berger“ charakterisiert die von den teilnehmenden Land- und Forstwirt:innen beschriebene Ausgangslage für den Strategieprozess wie folgt:

Hans Berger steht als fiktiver Landwirt für alle, die aufgrund der aktuellen Gegebenheiten in der Land- und Forstwirtschaft an die Grenzen ihrer Belastbarkeit stoßen. Die Abhängigkeit von Fördergeldern wirkt destruktiv auf das Selbstverständnis und erfordert, die Betriebsführung ständig zu rechtfertigen. Das Konkurrenzdenken in der Branche und die unsicheren finanziellen und sozialen Bedingungen trüben das Zukunftsbild. Hans wünscht sich Anerkennung für seine täglichen Leistungen, denn „es kann nicht das Ziel sein, diese Landwirtschaft in Österreich mit einem Mega-Stress zu erhalten“ (Fokusgruppe 2).

Die Diskurse der Dialogplattformen, die Inhalte der beiden World Cafés sowie der Fokusgruppen-Diskussionen lassen darauf schließen, dass aus Sicht der Teilnehmenden eine kooperative Haltung zwischen allen Akteur:innen in der Wertschöpfungskette Lebensmittel die Grundvoraussetzung für ein attraktives und erstrebenswertes Zukunftsbild für die Landwirtschaft ist. Aus dem gesammelten Material kristallisieren sich (1) Land- und Forstwirtschaft, (2) Medien, (3) Politik und (4) Konsument:innen als vier zentrale Akteur:innen heraus. Im Folgenden werden einige ausgewählte Missionen und Ziele für alle als „Partner:innen“ bezeichneten Akteur:innen präsentiert. Aufgrund der hohen Ergebnisdichte werden die einem Ziel zugehörigen Maßnahmen nicht aufgezählt, sondern in narrativer Form anhand einiger ausgewählter Beispiele genannt. Die Selektion der dargestellten Ergebnisse legt gemäß der Forschungsfragen den Schwerpunkt auf die Perspektive der Land- und Forstwirt:innen.

Der Strategieprozess resultierte in einer Vision für die „Zukunft Landwirtschaft 2030“. Gemäß dieser ist das von Land- und Forstwirt:innen geäußerte Selbstverständnis der Landwirtschaft 2030 ein Dreiklang aus Persönlichkeitsbildung, Unternehmertum und Reflexionsfähigkeit. Unter den Teilnehmenden des Prozesses stand fest: „Was wir wollen, müssen wir auch leben“ (Fokusgruppe 2). Zusammengefasst lässt sich die Zukunftsvision für das Selbstverständnis der Land- und Forstwirt:innen 2030 wie folgt beschreiben:

Aktion statt Reaktion: „Wir haben die ökologischen ‚Grenzen des (Flächen-)Wachstums‘ erkannt. Nun setzt unsere Branche auf neue Erwerbskombinationen und Innovation. Durch den kooperativen Austausch mit unseren Partner:innen können wir langfristige Marktentwicklungen erkennen. Wir beziehen gesellschaftliche Bedürfnisse in unsere betrieblichen Entscheidungen frühzeitig ein, wodurch sich unsere Wertschöpfung steigert. Unsere Werte, Ideen und unser Fachwissen bringen wir selbst in den öffentlichen Diskurs ein. So werden wir zu Botschafter:innen und Gestalter:innen der ‚Zukunft Landwirtschaft 2030‘“.

Selbstbestimmter Unternehmergeist: „Mit unternehmerischem Mut reflektieren wir als Betriebsleiter:innen regelmäßig das eigene Stärken-und-Schwächen-Profil. So können wir gegebenenfalls frühzeitig Potentiale und auch Unterstützungsbedürfnisse erkennen. Unsere ausgeglichene Work-Life-Balance und faire Leistungs-Entlohnung erlaubt uns, positive Beziehungen zu externen Stakeholder:innen zu pflegen. Unser Auftreten mit Stolz und Zufriedenheit trägt dazu bei, dass unsere Partner:innen den Wert der bäuerlichen Wirtschaftsweise schätzen.“

Lebendige Partnerschaften: „Wir werden in unseren Anliegen von einer starken Interessenvertretung und der breiten Gesellschaft unterstützt. Den aktiven Dialog mit Konsument:innen und Medienvertreter:innen nutzen wir als ehrliche und transparente Argumentationsbasis. Attraktive Aus- und Fortbildungsangebote ermöglichen uns zeitgemäße Fach- und Unternehmerkompetenz. Unser sozialer und politischer Rückhalt und die kompetente Begleitung lassen einen zuversichtlichen Blick in die Zukunft zu.“

Das Anliegen des Projektbeirates, zum Erhalt und der Stärkung der oberösterreichischen Land- und Forstwirtschaft inklusive Ernährungswirtschaft beizutragen, bedingte, dass das transdisziplinäre Forschungsvorhaben mit einer Intervention verknüpft war. Ukowitz (2017) beschreibt unter dem Schlagwort „Interventionsstrategien“ verschiedene Spielarten der transdisziplinären Forschung. Diese zielen darauf ab, zwischen Forschenden und Beforschten eine Wechselwirkung herzustellen (Ukowitz, 2017). Im vorliegenden Fall bestand das Interventionsanliegen darin, Teilnehmenden durch ihr Mitwirken am Strategieprozess eine persönliche Veränderung durch Lernen, Bewusstseinsbildung und Entwickeln neuer Handlungsoptionen zu ermöglichen. Die Annahme bestand darin, dass durch die Intervention das Ziel der (3) Stärkung der Position der Land- und Forstwirt:innen in der Wertschöpfungskette Lebensmittel im Vergleich zu einer nicht-intervenierenden Forschungsmethode erhöht werde. Inwiefern dieses Ziel erreicht wurde, wurde allerdings nicht im Rahmen des Forschungsprojekts erhoben.

Zum Zweck der Evaluierung und Weiterentwicklung der angewandten partizipativen Methoden bietet sich das Evaluierungsschema von Krainer und Winiwarter (2016) an. Dieses folgt der Leitfrage „Für wen [Stakeholder:innen, Umwelten, Wirkungsfeld] werden mit welchen (normativen) Zielen, mittels welcher produktiven Interaktionen welche beobachtbaren Wirkungen unter Angabe welcher Referenzen sichtbar?“ (ebd., 2016, S. 114). Vollständig ausgeführt kann durch diese Evaluierung die Wirksamkeit der Intervention abgeschätzt werden (z. B. Netzwerkeffekte, strukturelle Veränderungen und/oder gesteigerte Kapazität im Wirkungsfeld) (Krainer und Winiwarter, 2016). Zudem könnten Mängel im Forschungsdesign identifiziert werden. Die fehlende Evaluation stellt gewiss eine Limitation der vorgelegten Arbeit dar.

Eine weitere Limitation der vorgestellten Ergebnisse betrifft die überwiegende Teilnahme von Land- und Forstwirt:innen am Strategieprozess. Eine stichhaltige Diskussion der Umsetzbarkeit der vorgestellten Missionen würde eine stärkere Berücksichtigung der Perspektive aller Stakeholder:innen der Wertschöpfungskette „Lebensmittel“ erfordern. Auf die Ausarbeitung dieser notwendigen, komplementären Bedingungen (Akzeptanz der geforderten Maßnahmen und Wille zur Umsetzung) wurde gemäß der Auftragslegung jedoch verzichtet.

Zudem bleibt offen, inwiefern die Ergebnisse von Oberösterreich auf andere Gebiete in Österreich bzw. in Europa umlegbar sind. Dies muss unter Einbeziehung der jeweils vorliegenden Rahmenbedingungen, wie Agrarstruktur, Topographie, vorherrschende Betriebszweige etc., geprüft werden. Eine erste Kontextualisierung der Ergebnisse wird allerdings unternommen, indem die Alleinstellungsmerkmale sowie Gemeinsamkeiten des aus dem Prozess entstandenen Strategiepapiers im Vergleich mit den Zukunftsstrategien anderer Bundesländer sowie mit rezenten Veröffentlichungen zu diesem Thema aus dem deutschsprachigen Raum betrachtet werden.

Als wesentliches Ergebnis des Strategieprozesses wurden aus Perspektive der Land- und Forstwirt:innen vier relevante Akteur:innen für das Erreichen einer erstrebenswerten „Zukunft Landwirtschaft 2030“ identifiziert. Dabei wurde festgestellt, dass die Begrifflichkeit „Partner:in“ (im Unterschied zu „Akteur:in“) alle Beteiligten dazu anstößt, gemeinsam auf Augenhöhe über ihre jeweiligen Positionen, Rechte und Verantwortungen zu reflektieren. Um den notwendigen Kooperationsgedanken sowohl entlang der Wertschöpfungskette Lebensmittel als auch nach außen zu unterstreichen, wird daher vorgeschlagen, jene Akteur:innen, die es für partnerschaftliche Kooperationen zu gewinnen gilt, als „Partner:in“ anzusprechen.

Akteur:innen aus der Lebensmittelverarbeitung und dem Lebensmittelhandel wurden in den Diskursen der Dialogplattformen und Fokusgruppen umfassend thematisiert. Dennoch sahen die teilnehmenden Land- und Forstwirt:innen davon ab, diese als Partner:innen zu nennen, da aus ihrer Sicht nur geringe Beeinflussbarkeit auf die Verarbeitungs- und Handelsbetriebe bestehe. Hierzu sei angemerkt, dass gerade dieser Umstand zum Anlass genommen werden könnte, die genannten Branchen als Partner:innen anzusprechen. Denn selbstverständlich sollten sich Vernetzungsaktivitäten auch an die in dieser Erhebung ausgeklammerten Akteur:innen, inklusive der Gastronomie, wenden, wie auch in anderen Strategien (Damyanovic et al., 2017; LK NÖ, 2019) betont wird.

Die Zweckdienlichkeit partnerschaftlicher Kooperationen innerhalb der Land- und Forstwirtschaft wird auch andernorts hervorgehoben, wobei neben dem Austausch von Dienstleistungen und Knowhow zwischen ansässigen Betrieben (Damyanovic et al., 2017; Kibala, 2022; LK NÖ, 2019; LK Wien, 2019; ZKL, 2021), und mit internationalen Netzwerken (Kibala, 2022), auch Produktions- und Vermarktungsgemeinschaften angestrebt werden. Bei der Etablierung von Regionalmarken, wie z. B. für die Länder Burgenland (Damyanovic et al., 2017), Wien (LK Wien, 2019), Niederösterreich (LK NÖ, 2019) und Tirol (Tappeiner et al., 2012) vorgeschlagen, sollte jedoch nicht nur die uneindeutige Abgrenzung des Begriffs „Regionalität“ (Ermann et al., 2018), sondern auch die mögliche Propagierung von Konkurrenz mit anderen (Bundes-)Ländern und angrenzenden Regionen, hinsichtlich möglicher unerwünschter Effekte, kritisch reflektiert werden.

Der Krisenfestigkeit der heimischen landwirtschaftlichen Produktion wird auch in anderen Publikationen Priorität zugesprochen. Einerseits werden raumplanungspolitische Maßnahmen wie Verhinderung von Versiegelung und Umwidmung (Damyanovic et al., 2017; LK Wien, 2019; Lutz et al., 2019; Tappeiner et al., 2012), andererseits qualitativer Bodenschutz mit dem Ziel der Nährstoffsouveränität durch Schließung von Kreisläufen (Kibala, 2022) hervorgehoben, um langfristig über landwirtschaftliche Produktionsflächen zur Eigenversorgung zu verfügen.

Da sich die Fragestellung des Strategieprozesses auf Aspekte der strukturellen, sozial- und wirtschaftspolitischen Gestaltung der „Zukunft Landwirtschaft“ bezieht, kann auch der entstandene Katalog von Missionen, Zielen und Maßnahmen unter den Stichworten „wirtschaftliche und soziale Nachhaltigkeit“ subsummiert werden. Selbstverständlich stellt aber die ökologisch nachhaltige landwirtschaftliche Praxis einen ebenso entscheidenden Bereich dar: „Wir können nur wirtschaftlich Wirtschaften, wenn wir mit der Umwelt arbeiten – je weiter wir uns von der Natur entfernen und je mehr wir dagegen arbeiten, desto teurer wird's für uns“ (4. Fokusgruppe). Aspekte wie Klimawandel-Anpassung, Biodiversitätserhalt, Boden- und Wasserschutz sowie CO₂-Bindung werden auch in anderen Zukunftsstrategien als wesentliche zu fokussierende Herausforderungen für die Zukunft der Landwirtschaft angesehen (DLG, 2017; LK NÖ, 2019; LK Wien, 2019; Lutz et al., 2019; Meyer und Markytan, 2022; ZKL, 2021).

Auffallend oft gefordert wurde von Teilnehmenden die finanzielle Gegenleistung für ökologische und kulturelle Dienstleistungen. Eine Möglichkeit hierfür besteht einerseits in der nachstehend diskutierten Steigerung der Zahlungsbereitschaft von Konsument:innen (Kibala, 2022; ZKL, 2021), andererseits werden politische Weichenstellungen wie nachhaltigkeits-basierte (anstatt flächengebundene) Fördermaßnahmen als wichtigste Option zur Vergütung immaterieller Leistungen genannt (DLG, 2017; ZKL, 2021). Dies würde dem von der Zukunftskommission Landwirtschaft (ZKL, 2021) artikulierten Grundsatz entsprechen, dass öffentliche Leistungen mit öffentlichen Geldern zu finanzieren seien. Die kulturellen und ökologischen Leistungen sind darüber hinaus maßgeblich für den Tourismuswert (DLG, 2017; Kibala, 2022; Lutz et al., 2019; Tappeiner et al., 2012; ZKL, 2021), der durch enge Wechselwirkung mit anderen Wirtschaftszweigen in der gesamtwirtschaftlichen Bilanz einer Region widergespiegelt ist.

Wenig unerwartet ist der von den Teilnehmenden artikulierte Wunsch an Konsument:innen, die gesamten Leistungen der Land- und Forstwirtschaft (materielle und immaterielle handelbare und nicht handelbare) anzuerkennen und diese durch vermehrten Kauf heimischer und „regionaler“ Produkte sowie höherer Zahlungsbereitschaft wertzuschätzen (Damyanovic et al., 2017; ZKL, 2021). Ideen zur Umsetzung reichen von der Sichtbarmachung dieser Mehrwerte durch Regionalmarken (Damyanovic et al., 2017; LK NÖ, 2019; LK Wien, 2019; Tappeiner et al., 2012), über den Ausbau bekannter Gütesiegel bzw. Kennzeichnungen (Lutz et al., 2019), bis hin zur Verankerung der Thematiken „Landwirtschaft“ und „Ernährung“ im allgemeinen Bildungswesen als unterstützende Maßnahme (Kibala, 2022; LK NÖ, 2019; Lutz et al., 2019).

Die Forderung nach qualitativer Aus- und Weiterbildung sowie Beratungs- und Unterstützungsangeboten wird auch in den Strategien anderer Bundesländer (Damyanovic et al., 2017; LK NÖ, 2019; Lutz et al., 2019; Tappeiner et al., 2012) und Institutionen (DLG, 2017; Kibala, 2022; ZKL, 2021) erhoben; wobei im Sinne einer Qualitätssicherung auch Compliance-Regeln und Fortbildungsverpflichtungen für Land- und Forstwirt:innen angedacht werden (DLG, 2017). Hinsichtlich der fortschreitenden Digitalisierung, die neben der brancheninternen Vernetzung auch der Kommunikation mit Konsument:innen und der Optimierung der Arbeitsabläufe dienen könnte, wird in mehreren Publikationen (DLG, 2017; LK Wien, 2019; ZKL, 2021) die Verwaltung adressiert, für die notwendige Infrastruktur Sorge zu tragen (Stichwort: Breitbandausbau).

Aus den vorliegenden Ergebnissen sticht die Nennung der Medien als einer der relevanten Partner:innen für das Umsetzen der Zukunftsvision aus Perspektive der Landwirt:innen besonders hervor. Die genannte Maßnahme, Transparenz, Objektivität und den Detailgrad in der Darstellung der landwirtschaftlichen Tätigkeiten zu erhöhen, wird auch von Miller et al. (2020), Lutz et al. (2019), Meyer und Markytan (2022) und der ZKL (2021) als förderlich beschrieben. Der auch hier thematisierte Trend zur eigenständigen, proaktiven medialen Kommunikation durch Land- und Forstwirt:innen wird von mehreren Seiten begrüßt (DLG, 2017; LK Wien, 2019), da dadurch eine nahbare und glaubwürdige Darstellung der landwirtschaftlichen Leistungen erwartet wird. Da dies aber von den Akteur:innen erfordert, Ressourcen in den Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen zu investieren, sehen die Teilnehmenden des Prozesses, wie auch die DLG (2017) und Kibala (2022), zusätzlich die Notwendigkeit einer Bündelung fachrelevanter Informationen durch medienkompetente Interessensvertreter:innen, an der Schnittstelle zu Medienvertreter:innen.

Im Unterschied zu anderen Publikationen (siehe Kibala, 2022; Meyer und Markytan, 2022) wurde im Strategieprozess auf problematische Ernährungsgewohnheiten, insbesondere hinsichtlich der Ziele des European Green Deal (Europäische Kommission, 2021), oder auf die Vermeidung von Lebensmittelverlusten, wenig eingegangen. Vermutet werden kann, dass diese Themen, ähnlich wie auch andere produktionsspezifische Problemstellungen (z. B.: höhere Anforderungen im Bereich des Tierwohls oder die Reduktion von Pflanzenschutzmitteln) von Landwirt:innen eher als Hürden oder Herausforderungen, denn als Bestandteile einer attraktiven Zukunftsvision wahrgenommen werden. Darauf weisen Wortmeldungen aus den Fokusgruppen hin, wie „Eine Sorge die mich immer mehr belastet ist die Entbürokratisierung, die uns seit 10 Jahren vorgegaukelt wird, und wo das genaue Gegenteil der Fall ist“ (8. Fokusgruppe) oder „Wir brauchen Richtlinien, die uns erlauben praxistauglich zu wirtschaften“ (3. Fokusgruppe). Daher wurde auf diese Aspekte in der vorliegenden Publikation nicht weiter eingegangen. Sie beeinflussen jedoch maßgeblich die Produktionsentscheidungen der Betriebe sowie die Realisierbarkeit heimischer Selbstversorgung.