Assessment of the credibility of CSR measures – An experimental study on the importance of commitment and CSR-communication by means of a fictional food producing company

Die Europäische Kommission (2001) definiert Corporate Social Responsibility (CSR) als ein auf Freiwilligkeit beruhendes Konzept, bei dem Unternehmen in ihren wirtschaftlichen Tätigkeiten auch soziale und umweltrelevante Aspekte berücksichtigen bzw. diese „in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern [...] integrieren“ (Europäische Kommission, 2001). Entsprechend der Literatur (Acquier et al., 2011; Raupp et al., 2011) geht dieses Konzept auf Henry Bowen und dessen Publikation Social Responsibilities of the Businessman zurück (Bowen, 1953). Darin argumentiert Bowen (1953), dass die größten Unternehmen relevante Machtzentren sind und die Entscheidungen und weiterführenden Handlungen, die von ihnen gesetzt werden, einen starken Einfluss auf das Leben der Bürgerinnen und Bürger haben. 1971 identifizierte das Committee for Economic Develpoment (CED, 1971) drei „Kreise“, innerhalb derer CSR stattfindet. Der innere Kreis umschreibt die eigentliche Funktion eines Unternehmens, nämlich die Wirtschaftlichkeit (Produkte, Arbeitsplätze, unternehmerischer Gewinn etc.). Der intermediäre Kreis definiert, dass wirtschaftliches Handeln sensibel gegenüber sich verändernden sozialen Gegebenheiten sein sollte. Beispielsweise zeigt sich dies in einer veränderten Produktpalette durch gestiegenes Umweltbewusstsein. Die Funktion des äußeren Kreises ergibt sich durch die aktive Gestaltung des sozialen Umfelds seitens des Unternehmens (CED, 1971).

Nach Osburg (2012) erwartet eine „immer kritischere Öffentlichkeit [...] von den Unternehmen eine korrekte, nachvollziehbare und zielgruppenadäquate Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten“, wobei die kommunizierten Themen sowie die Kommunikationskanäle an die jeweiligen Stakeholder individuell angepasst werden müssen. Dafür ist es notwendig, dass die getätigten CSR-Initiativen in Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten bzw. strategien gesetzt werden (Schmidpeter und Heinrich, 2018), wofür auch eine offene und nachvollziehbare Kommunikation unumgänglich ist (Pratt et al., 2012). So könnte etwa eine übertriebene Bewerbung von CSR-Initiativen negative Effekte wie schlechte Bewertungen für ein Unternehmen nach sich ziehen (Coombs und Holladay, 2011). Gerade in Sektoren wie dem Lebensmittelsektor ist es ratsam, dem Thema „CSR“ eine hohe Aufmerksamkeit zu schenken, denn dieser gehört zu jenen Bereichen, die besonders kritisch betrachtet werden. Wesentliche Thematiken diesbezüglich sind zum Beispiel Lebensmittelsicherheit, nachhaltige und sozial ausgestaltete Geschäftsmodelle, Gesundheit, Ressourcen oder das Tierwohl (Hartmann, 2011).

Diese Arbeit untersucht daher anhand eines experimentellen Zugangs, wie CSR-Maßnahmen eines fiktiven internationalen Unternehmens beurteilt werden. Es werden dabei ausgewählte Stimuli variiert und untersucht, wie sich dies auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auswirkt. Insbesondere sind diesbezüglich der Grad der freiwilligen Verpflichtung, die ein Unternehmen eingeht (Engagement), und die Kommunikation der CSR-Maßnahmen von Interesse. Das mehrdimensionale Konstrukt „Glaubwürdigkeit“ umfasst die Zuschreibung von Attributionen, Bewertungen von CSR-Maßnahmen, Bewertungen von Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz bzw. einer grundsätzlichen Bewertung des Unternehmensimages. Es soll demnach folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Welchen Einfluss haben Engagement und kommunizierte Interessen auf die Wahrnehmung von Konsumentinnen und Konsumenten bezüglich der Bewertung von CSR-Maßnahmen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens im Lebensmittelsektor?

Zur Überprüfung der Forschungsfrage wird ein geeignetes, zweimal zwei-faktorielles empirisches Design eingesetzt. Die in den folgenden Kapiteln auf Basis der Theorie erläuterten Faktoren sind dabei durch die folgenden Ausprägungen definiert: (1) zwei verschiedene Stufen der freiwilligen Selbstverpflichtung, in der Folge als Engagement bezeichnet (viel Geld und viel Zeit vs. wenig Geld und wenig Zeit für Projekte) und (2) die kommunizierten Interessen (ist Gesellschaft wichtig oder sind Gesellschaft und eigene, unternehmerische Vorteile wichtig). Die Stichprobe umfasst 240 Probandinnen und Probanden zwischen 20 und 35 Jahren, die von einem Umfrageinstitut in Österreich rekrutiert wurden. Die Personen wurden randomisiert im Hinblick auf Altersstruktur und Geschlecht proportional insgesamt vier Gruppen zugeordnet. Damit sollte eine möglichst hohe interne Validität erreicht werden, um die Ergebnisse der Gruppen untereinander vergleichen zu können. Der auf dem empirischen Design basierende Fragebogen enthielt die Items zu den verschiedenen operationalisierten hypothetischen Konstrukten (Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Image etc.). Der Erhebungszeitraum betrug fünf Tage, danach wurden die Daten anhand geeigneter Analysemethoden zur Hypothesenprüfung ausgewertet. Weitere Informationen zum empirischen Design und der Durchführung der empirischen Datenerhebung finden sich in Kapitel 3.

In Kapitel 2.1 werden bisherige Erkenntnisse zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“, deren Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Zusammenhänge erläutert. In Kapitel 2.2 richtet sich der Fokus darauf, wie sich laut bestehender Literatur Zuschreibungen bzw. Attributionen (aus welchen Gründen bzw. Motiven setzen Unternehmen bestimmte Maßnahmen) auf die Bewertung dieser Maßnahmen auswirken. Im Anschluss wird in Kapitel 2.3 gezeigt, welche grundsätzlichen Zusammenhänge zwischen CSR und Glaubwürdigkeit bestehen bzw. nach welchen Herangehensweisen diese untersucht wurden. Die aus der Literatur abgeleiteten Hypothesen finden sich in Kapitel 2.4, ehe in Kapitel 3 Empirie und Methodik detailliert beschrieben werden. Daran anschließend werden in Kapitel 4 die Ergebnisse dargestellt und die Forschungshypothesen überprüft, in Kapitel 5 werden die empirischen Ergebnisse zueinander in Verbindung gebracht und im Vergleich zu Erkenntnissen aus der Theorie diskutiert. In Kapitel 5 finden sich zudem Limitationen des experimentellen Untersuchungsdesigns.

Vertrauen führt zu einer Reduktion sozialer Komplexität (Luhmann, 2014). Vertrauen ist in einer immer stärker vernetzten Welt zwingend notwendig, da „die Welt zu unkontrollierbarer Komplexität auseinandergezogen [ist]“ (Luhmann, 2014). Bentele und Nothhaft (2011) zeigen, dass Vertrauen vor allem dann eine wesentliche Rolle spielt, wenn die folgenden Bedingungen gegeben sind: Die Akteure treffen Entscheidungen unter Unsicherheit und in Abhängigkeit von anderen. Dieser Entscheidungsprozess wird dabei von zukünftigen Ereignissen beeinflusst. Nach einer ähnlichen Definition von Mayer et al. (1995) ist Vertrauen die Bereitschaft, sich verletzlich gegenüber Handlungen anderer zu machen. Dies geschieht aufgrund einer gewissen Erwartungshaltung gegenüber der anderen Seite. Vertrauen kann damit auch als „riskante Vorleistung“ gesehen werden (Luhmann, 2014). Andere konstatieren, dass die Aufrechterhaltung von Vertrauenswürdigkeit die wesentlichste Komponente bildet, wenn es um unternehmerische Verantwortung geht (Suchanek, 2012). An dieser Stelle ist festzuhalten, dass die „Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen“ vor allem vor dem Hintergrund der digitalen Transformation eine große Herausforderung darstellt (Rommerskirchen, 2019), bei der sich Kommunikationsprozesse etwa durch die zunehmende Bedeutung sozialer Medien vollständig ändern.

Elemente im Vertrauensprozess: Prinzipiell wird zwischen interpersonalem bzw. sozialem und öffentlichen Vertrauen unterschieden (Bentele und Nothhaft, 2011). In der vorliegenden Arbeit wird aus Gründen der Relevanz (da es sich um eine Konsumenten-Unternehmen-Beziehung handelt) der Fokus auf das öffentliche Vertrauen gelegt. Organisationen, Parteien und Unternehmen übernehmen hierbei die Rolle von „Vertrauensobjekten“, während die Rezipientinnen und Rezipienten „Vertrauenssubjekte“ sind. Weitere wichtige Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess sind Vertrauensvermittler (Journalismus, Unternehmenskommunikation) sowie die Botschaften (Sachverhalte und Texte). Grundlegend für Vertrauen ist die Existenz von Vertrauensfaktoren (Eigenschaften), die Vertrauenssubjekte gegenüber Vertrauensobjekten annehmen. Zu einem hohen Vertrauen führen beispielsweise Sachkompetenz, eine konsistente und transparente Kommunikation oder gesellschaftliche Verantwortung. Kommunikative Diskrepanz bzw. Intransparenz führen im Gegenzug zu Misstrauen (Bentele, 1994; Kuhnhenn, 2018).

Diskrepanzthese, Skeptizismus und Greenwashing: Im Zusammenhang mit dem Konstrukt „Vertrauen“ sind im Rahmen dieser Studie insbesondere die Diskrepanzthese sowie die Konzepte Skeptizismus und Greenwashing zu berücksichtigen. Während es seine Zeit braucht, bis sich Vertrauen aufbaut, geht es vergleichsweise rasch verloren (Bentele und Nothhaft, 2011). Bentele (1994) entwickelte in diesem Zusammenhang die Diskrepanzthese. Diese beschreibt potenzielle Auswirkungen, sollte ein Missverhältnis zwischen „Sichtbarem“ und „Unsichtbarem“ wahrgenommen werden. Ein Beispiel dafür wäre, dass die kommunizierte Botschaft eines Unternehmens oder einzelnen Vertreterinnen und Vertreter des Unternehmens sich nicht mit der öffentlichen Wahrnehmung deckt (Bentele und Nothhaft, 2011; Kuhnhenn, 2018). Ähnlichkeiten zur Diskrepanzthese finden sich auch beim Skeptizismus. Viele Studien gehen davon aus, dass Skeptizismus vor allem dann hervorgerufen wird, wenn Konsumentinnen und Konsumenten unternehmerische Motive wahrnehmen (z. B. Maximierung des Profits), die dem Geschäftszweck und nicht dem Allgemeinwohl dienen (Campbell und Kirmani, 2000). Andere Autorinnen und Autoren konnten zeigen, dass Skeptizismus dann begünstigt wird, wenn die kommunizierten Ziele als inkonsistent mit den kommunizierten Motiven wahrgenommen werden (Forehand und Grier, 2003). Das bedeutet, dass die wahrgenommenen Ziele (welche Maßnahmen werden gesetzt) und Motive (warum werden Maßnahmen verfolgt) nicht zusammenpassen. Parallelen zur Diskrepanzthese und dem Skeptizismus-Konzept existieren im Bereich des Greenwashing. Unter Green-washing ist im Allgemeinen der Versuch von Unternehmen zu verstehen, sich durch entsprechende Maßnahmen im Bereich Marketing und Public Relations (PR) ein „grünes Image“ zu verschaffen (Schmidpeter und Heinrich, 2018). Gerade bei sozialen und ökologischen Aspekten handelt es sich um Vertrauensgüter (Meffert et al., 2010). Greenwashing kann nach gängiger Meinung zu einem großen Imageschaden führen, da Vertrauen bzw. in weiterer Folge die Glaubwürdigkeit der CSR-Botschaften nicht mehr gegeben sind (Meffert et al., 2010). Glaubwürdigkeit bildet einen wesentlichen Teilaspekt des Konstrukts „Vertrauen“.

Das Vorhandensein von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist ausschlaggebend für eine erfolgreiche und längerfristige Kundenbeziehung. Diese Faktoren sollten daher als wichtige „immaterielle Ressource[n]“ gesehen werden (Röttger, 2019, 1). Der Unterschied von Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit liegt darin, dass man Vertrauen in ganze Systeme haben kann (technisch, soziologisch etc.), wohingegen sich die Glaubwürdigkeit nur auf spezielle Botschaften bezieht (Bentele und Nothhaft, 2011). Rezipientinnen und Rezipienten schreiben Menschen und Institutionen und deren Produkten eines Kommunikationsprozesses – mündliche Mitteilungen, schriftliche Texte, audiovisuelle Medien in Bezug auf bestimmte Ereignisse, Informationen, Geschehnisse oder Sachverhalte – mehr oder weniger viel Glaubwürdigkeit zu (Bentele und Nothhaft, 2011). Bei Glaubwürdigkeit handelt es sich demnach nicht um etwas, dem ein objektiver Sachverhalt zugrunde liegen muss, sondern diese ergibt sich vielmehr aus der Beziehung einer Konsumentin bzw. eines Konsumenten zu einer bestimmten Organisation. Bentele und Nothhaft (2011) sprechen in diesem Zusammenhang von Relationalität. Gerade im Bereich der CSR spielt die Glaubwürdigkeit eine wesentliche Rolle. Dies gilt ganz besonders für die CSR-Kommunikation, um von den Stakeholdern einerseits überhaupt wahrgenommen und andererseits als glaubwürdig eingestuft zu werden (Lock, 2016). Die Kommunikation zur Herstellung von Glaubwürdigkeit ist allerdings sehr schwierig. Sie kann sich sogar negativ auswirken, wenn es als rein strategisches Verhalten wahrgenommen wird (Suchanek, 2012). Diesbezüglich muss außerdem berücksichtigt werden, dass Unternehmen heute oftmals mit immer anspruchsvolleren Zielgruppen konfrontiert sind, die durch soziale Netzwerke die Meinungsbildung maßgeblich beeinflussen können (Meffert et al., 2010).

Aufbau glaubwürdiger Kommunikation: Eine glaubwürdige Kommunikation funktioniert nur dann auf längere Sicht, wenn sie eng mit der Markenidentität verbunden beziehungsweise auf dieser aufgebaut ist (Baumgarth und Binckebanck, 2011). Die Markenidentität setzt sich aus dem Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten zusammen und bezieht sich im Gegensatz zum Markenimage auf das Selbstbild der internen Zielgruppe. Hingegen definiert das Markenimage die Sichtweisen von Konsumentinnen und Konsumenten auf das jeweilige Unternehmen (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2008), wobei auch hier eine hohe positive Korrelation zwischen Image und wahrgenommener Glaubwürdigkeit bestehen dürfte (Brandner und Haas, 2013). In diesem Zusammenhang können vier wesentliche Konsequenzen unterschieden werden, die bei CSR-bezogener Kommunikation auftreten können (Baumgarth und Binckebanck, 2011): (1) Um Kontraproduktivität zu vermeiden verzichten Unternehmen völlig darauf. (2) Andere nutzen Trends, setzen aber keine tiefgreifenden Maßnahmen und betreiben Greenwashing. (3) Unternehmen übersehen die Wichtigkeit derartiger Debatten und gehen nicht darauf ein. (4) Es gibt aber auch Unternehmen, die im Kern gegründet wurden, um das Wirtschaften nach der Triple-Bottom-Line (ökologisch, sozial, ökonomisch) auszurichten. Nachhaltige Versprechungen seitens der Unternehmen sollten jedenfalls umgesetzt werden, um dem Vorwurf des Greenwashings zu entgehen (Meffert et al., 2010). Diese Erkenntnisse sollte auch vor dem Hintergrund mitgedacht werden, dass (glaubwürdige) Kommunikation in der heutigen Zeit als wesentlicher „Produktionsfaktor“ definiert wird (Ehmke, 2019, 58).

Erfolgsfaktoren glaubwürdiger Kommunikation: Für eine erfolgreiche und glaubwürdige Kommunikation von CSR-Maßnahmen lassen sich demnach folgende Aspekte identifizieren: Die wahrgenommene Motivation des Unternehmens ist von besonderer Wichtigkeit (Parguel, Benoît-Moreau und Larceneux, 2011); zwischen der jeweiligen CSR-Initiative und dem Unternehmenskern sollte eine konsistente Beziehung ersichtlich sein. Bewertungen fallen vor allem dann positiv aus, wenn die Tätigkeiten als strategisch und altruistisch (uneigennützig) angesehen werden – im Gegensatz zu egoistischen und im Hinblick auf Stakeholder motivierter Aktivitäten (Woisetschläger und Backhaus, 2010). Letztere Begrifflichkeit kann nur unzureichend ins Deutsche übersetzt werden, daher wird in der Folge der aus bestehenden Studien übernommene Begriff „stakeholder-driven“ verwendet. Negative Einstellungen gegenüber CSR-Maßnahmen können auch durch positive Produktversprechen nicht mehr kompensiert werden (Baumgarth und Binckebanck, 2011). Umgekehrt führt eine positive CSR-Wahrnehmung nur dann zu einer positiven Einstellungsänderung, wenn auch die Produktqualität passt. Dies geht konform zu Ergebnissen von Meffert et al. (2010), die nahe legen, dass es sich bei nachhaltigen Initiativen bzw. CSR-Maßnahmen eher um einen Zusatznutzen handelt, die den Grundnutzen nicht beeinflussen. Letzten Endes ist die Bedeutung von Nachhaltigkeit bzw. dem CSR-Engagement je nach Zielgruppe bzw. Person sehr subjektiv und kann nicht für alle relevanten Stakeholder verallgemeinert werden (Meffert et al., 2010). Zusätzlich zu den dargestellten Sachverhalten sollten Unternehmen in der CSR-Kommunikation darauf achten, nicht in ein Dilemma zu geraten. Denn je stärker kommuniziert wird, gesellschaftliche Interessen vor die unternehmenseigenen Interessen zu stellen, desto stärker wird sich auch die dahingehende Erwartungshaltung seitens der Kundinnen und Kunden entwickeln – womit der Druck auf Unternehmen weiter wächst (Hoffjann, 2018).

Unter Attribuierungen sind im allgemeinen Zuschreibungen zu Personen, Unternehmen oder Dingen zu verstehen (Meyer, 2003). Einem Sachverhalt wird ein dahinter stehendes Motiv bzw. ein spezifisches Interesse zugeschrieben (Gierl und Zhu, 2009). Prinzipiell wird dabei zwischen Attributionstheorien (liefern Erklärungen für die Bildung von Zuschreibungen) und attributionalen Theorien (beschreiben die Auswirkungen von Zuschreibungen) unterschieden, wobei der Entstehungsprozess von Zuschreibungen sowohl bewusst als auch unbewusst ablaufen kann. Letztlich stellen Zuschreibungen eine Simplifizierung der Wirklichkeit dar, da sie als Orientierung dienen. Zu einer Fehlbildung von Zuschreibungen kann es beispielsweise kommen, wenn die vorliegenden Informationen inkorrekt sind (Meyer, 2003).

Im Zusammenhang mit CSR hat man herausgefunden, dass mehrere Faktoren einen positiven Einfluss auf die zugeschriebenen Motive haben, zum Beispiel die Übereinstimmung zwischen Unternehmenszielen bzw. -kompetenzen mit der jeweiligen CSR-Initiative, die wahrgenommene Corporate Ability (CA; unternehmerische Kompetenz) sowie das interpersonale Vertrauen. Dagegen wirken sich Scheinheiligkeit und Heuchelei negativ auf Zuschreibungen aus (Marín et al., 2016). So tendieren Konsumentinnen und Konsumenten dazu, unternehmenseigene Interessen zu akzeptieren und wertzuschätzen, solange sie einen Nutzen für die Öffentlichkeit wahrnehmen (Kim und Lee, 2012). Die Motive, warum Unternehmen CSR-Maßnahmen ergreifen, können beispielsweise in uneigennützige (strategisch und altruistisch → other-centered) und eigennützige (egoistisch und stakeholder-driven → self-centered), eingeteilt werden (Ellen et al., 2006). Gleichermaßen und in ähnlicher Weise können Zuschreibungen in intrinsische, sich auf moralische Aspekte seitens des Unternehmens beziehende, und extrinsische, den Interessen des Unternehmens dienende, Motive eingeteilt werden (Story und Neves, 2015). Weiters können reaktive und proaktive Motive unterschieden werden (Becker-Olsen et al., 2006; Groza et al., 2011). In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen ist, dass Individuen CSR-Initiativen unterschiedlich wahrnehmen, da individuelle Voraussetzungen betreffend (wahrgenommene) Informationen, Einstellungen und Werthaltungen etc. vorherrschen (Story und Neves, 2015).

Der Zusammenhang zwischen CSR, Glaubwürdigkeit und Konsumentenverhalten wurde in der Literatur bereits vielfach untersucht, womit eine breite Wissensbasis für weiterführende Studien geschaffen wurde. Eine CSR-Studie untersuchte etwa, welche Einflüsse das CSR-Image auf die Markenführung hat (Hanisch, 2017). Weiters wird dabei der Einfluss der wahrgenommenen CA untersucht. Es handelt sich um eine sehr umfassende, repräsentative Studie, die mehrere Wirtschaftsbereiche (Autoindustrie, Lebensmittel etc. umfasst). In anderen Studien wird der Einfluss von wahrgenommenen CSR-Aktivitäten auf das Verhalten von Konsumierenden untersucht (Becker-Olsen et al., 2006). Hier stehen vor allem die Einflüsse von Übereinstimmung der Aktivität zum Unternehmenskern („Fit“), Motivation (warum setzt Unternehmen Maßnahmen in eine bestimmte Richtung) und Zeit (wie lange verfolgt das Unternehmen diese Maßnahme bereits) im Vordergrund. Eine andere Studie legt den Fokus auf Skeptizismus, wie dieser entsteht und wie aus Sicht der Unternehmen am besten damit umzugehen ist (Forehand und Grier, 2003). In einer weiteren Untersuchung wird außerdem der Einfluss auf die hervorgerufenen unternehmensbezogenen Attributionen seitens der Konsumentinnen und Konsumenten erforscht. Auch die Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten und deren Einfluss auf verschiedene Verhaltensweisen bzw. welche Werte den Unternehmen durch diese Wahrnehmung zugeschrieben werden, wurde dabei untersucht (Ellen et al., 2006).

Die methodischen Zugänge zu CSR und Glaubwürdigkeit sind recht heterogen. Hanisch (2017) konzeptualisierte das CSR-Image auf Basis der Stakeholder-Theorie, da es diese erlaubt, Aktivitäten des Unternehmens nach betroffenen Anspruchsgruppen zu ordnen (Gesellschaft, Umwelt, Konsumentinnen und Konsumenten, Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer). Im Hauptteil der Untersuchung (repräsentativen Befragung; n = 397) wurden die Befragten zu produktbezogenem Involvement, Corporate Brand Attachement, Kaufintention, unternehmensbezogener CSR und CA sowie der wahrgenommenen CSR-Authentizität befragt. In anderen Studien wurden bei Fragestellungen hinsichtlich des Einflusses der Variablen Übereinstimmung von Unternehmenskern und CSR-Maßnahme, dahinterliegende Motivation oder aufgewendete Zeit, ein experimentelle Zugänge gewählt (Forehand und Grier, 2003; Becker-Olsen et al., 2006).

Auch die Entstehung von Skeptizismus (inkl. Integration des PKM und der Attributionstheorie) ist Gegenstand der Forschung (Forehand und Grier, 2003), wobei Skeptizismus als Synonym für Misstrauen und/oder Unglaubwürdigkeit betrachtet wird. Grundsätzlich wird in dieser Studie zwischen egoistischen und altruistischen Motiven unterschieden und der Frage nachgegangen, ob Skeptizismus durch wahrgenommene Täuschung oder unterstellte Ziele hervorgerufen wird (Forehand und Grier, 2003). Zwar beschreiben beide Aspekte (wahrgenommene Täuschung und unterstellte Ziele) eine negative Beziehung, jedoch handelt es sich um unterschiedliche Auslöser für fehlende Glaubwürdigkeit. Um dies zu testen, wurden einmal die unternehmensbezogenen Vorteile und einmal das kommunizierte Motiv, warum eine Initiative verfolgt wird, manipuliert (n = 160 Studierende). Die firmenbezogenen Vorteile wurden durch eine Variation der Variablen Übereinstimmung zwischen Unternehmen und CSR-Initiative (hoch vs. niedrig) manipuliert, die Variable kommuniziertes Motiv wurde einmal um einen unternehmensbezogenen Vorteil ergänzt und einmal nicht. Damit handelt es sich, parallel zu dieser Untersuchung, ebenfalls um ein zwei- mal zwei faktorielles experimentelles Design.

In einer vergleichbaren Studie (Ellen et al., 2006) wurde zunächst eine möglichst große Bandbreite an möglichen Motiven generiert (17 Kategorien, von „wirklich fürsorglich“ bis „rein gewinnorientiert“, die in drei Überkategorien eingeteilt wurden: other-centered → uneigennützig; self-centered → eigennützig; win-win). Darauf aufbauend wurde untersucht, welchen Einfluss Übereinstimmung (von CSR-Maßnahme und Unternehmenskern) und Engagement auf die Bewertung von CSR-Initiativen haben. Das Engagement wurde durch Drumwright‘s (1996) Herangehensweise definiert, indem die Zeitdauer der Initiativen variiert wurde.

Wirkung des CSR- und CA-Image auf die Kaufabsicht: Viele Studien zu diesem Thema haben einen experimentellen Charakter (Hanisch, 2017), wodurch sich die externe Validität reduziert. Laut Hanisch (2017) dürfte das CA-Image einen direkten, positiven Einfluss auf die Kaufabsicht von Produkten haben, das CSR-Image jedoch nicht. Die Annahme, dass je höher die wahrgenommene CSR-Authentizität sei, desto stärker sei auch der Einfluss des CSR-Images auf die Kaufabsicht, bestätigte sich nicht. Sowohl betreffend CSR- als auch CA-Image wies die Studie einen direkten, positiven Einfluss auf die Markenbewertung („Brand Attachment“) nach (Hanisch, 2017). Der wahrgenommenen CA wird dabei eine insgesamt höhere Relevanz zugesprochen. Die Erkenntnis, dass CSR keinen gesicherten unmittelbaren Einfluss auf die Kaufabsicht von Produkten hat, mag überraschend sein, dürfte allerdings auch von anderen Sachverhalten beeinflusst werden. Denn man macht sich grundsätzlich mehr Gedanken über ein Unternehmen bzw. stuft das dahinterliegende Motiv als profitorientiert ein, wenn eine geringe Übereinstimmung zwischen Unternehmen und CSR-Initiative wahrgenommen wird (Becker-Olsen et al., 2006).

Erkenntnisse zu Übereinstimmung und Motivation: Bei einer gering wahrgenommenen Übereinstimmung sinkt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens signifikant. Der Umstand, dass Beurteilungen bei einer geringen Übereinstimmung insgesamt negativer ausfallen, wurde auch von anderen Untersuchungen bestätigt (Woisetschläger und Backhaus, 2010; Kuhnhenn, 2018). Die Hypothese, dass ein wahrgenommenes gewinnorientiertes Motiv zu einer geringeren Glaubwürdigkeit gegenüber dem Unternehmen führt, konnte dagegen nicht bestätigt werden (Becker-Olsen et al., 2006). Ähnliche Erkenntnisse lieferte die Untersuchung über den Einfluss der Zeit (proaktiv vs. reaktiv). Bei proaktiven Maßnahmen wurde die Motivation als „helfend“ und sowohl dem Unternehmen als auch der Sache selbst dienlich angegeben. Auch gaben die Befragten bei reaktiven Aktionen die Schuld an den Problemen eher dem Unternehmen. Insgesamt steigen bei proaktiven Maßnahmen die Glaubwürdigkeit, die Kaufabsicht und die positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen; proaktive Handlungen wirken sich sogar positiv auf die wahrgenommene CA aus. Unternehmen sollten CSR-Initiativen demnach sorgfältig und passend zu ihren Zielmärkten auswählen. Sonst könnte die gesamte Einstellung gegenüber dem Unternehmen hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Positionierung und Kaufabsicht negativ belastet werden, wobei die Kommunikation unternehmensbezogener Ziele selbst keinen negativen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit haben dürfte (Becker-Olsen et al., 2006).

Erkenntnisse zu kommunizierten Interessen: Obwohl CSR gesellschaftliche als auch unternehmerische Vorteile hat, werden von unternehmerischer Seite oft nur die gesellschaftsrelevanten kommuniziert (Forehand und Grier, 2003). Das führt bei Konsumentinnen und Konsumenten häufig zu Misstrauen, da diese über die vorrangigen Ziele eines Unternehmens Bescheid wissen. Die bestehende Literatur geht diesbezüglich davon aus, dass Skeptizismus vor allem dann hervorgerufen wird, wenn firmenbezogene Motive (und keine gemeinnützigen) unterstellt werden (Campbell und Kirmani, 2000). Dabei dürfte es sich meistens um eine wahrgenommene Täuschung handeln, d. h., die kommunizierten Ziele passen nicht mit den wahrgenommenen Interessen des Unternehmens zusammen. Laut Forehand and Grier (2003) dürfte Skeptizismus hauptsächlich darauf zurückzuführen sein. Laut ihnen werden Unternehmen dann negativ bewertet, wenn nur gemeinnützige und keine unternehmensbezogenen Motive angeführt wurden.

Die wahrgenommene Motivation der Unternehmen spielt demnach grundsätzlich eine wesentliche Rolle in der CSR-Kommunikation (Kim und Lee, 2012; Marín et al., 2016). So werden Unternehmen etwa mehr gemeinnützige Motive zugeschrieben, wenn die Übereinstimmung zwischen Unternehmen und dem Zweck der CSR-Maßnahme groß ist und das Unternehmen gleichzeitig die unternehmensbezogenen Motive und Ziele preisgibt (Forehand und Grier, 2003). Dies ist jedoch nicht unumstritten ist, da die Preisgabe von unternehmenseigenen Motiven die Einstellung der Konsumentinnen und Konsumenten prinzipiell auch negativ beeinflussen könnte. Dennoch lässt sich festhalten, dass das Gefühl der Täuschung einen weitaus stärkeren Einfluss auf die Beurteilung von Unternehmen hat und Ehrlichkeit sich positiv auswirkt. Skeptizismus ist demnach kein statisches Phänomen und kann sowohl längerfristig bestehen als auch sich nur zeitweise entwickeln. Dies ist von den Stakeholdern selbst sowie den jeweiligen Situationen abhängig (Forehand und Grier, 2003).

Entsprechend der Literatur werden Zuschreibungen in uneigennützig (other-centered) und eigennützig (self-centered) eingeteilt bzw. operationalisiert (Ellen et al., 2006; Woisetschläger und Backhaus, 2010). Es ist, wie bereits konstatiert, grundsätzlich davon auszugehen, dass die wahrgenommene Übereinstimmung signifikant auf die Zuschreibungen wirkt. Bei einer hohen Übereinstimmung werden dem Unternehmen eher unternehmensinterne Werte und strategische Gründe zugewiesen (Ellen et al., 2006). Schließlich lässt sich festhalten, dass in der Studie von den Forschenden ein Zusammenhang zwischen Übereinstimmung und Kaufabsicht nachgewiesen werden konnte. Bezüglich des Engagements trifft dies nicht zu. Grundsätzlich erhöhen die wahrgenommenen, uneigennützigen Werte und strategischen Gründe die Kaufabsicht, unterstellte egoistische und stakeholder-driven Motive verringern diese (Ellen et al., 2006).

Nur wenige Studien kommen zur Erkenntnis, dass die wahrgenommene Authentizität bzw. das CSR-Image keinen Einfluss auf die Kaufabsicht haben, sondern hier die CA (Kompetenz) weitaus relevanter ist (Hanisch, 2017). Meist wird angenommen, dass sich die Kaufabsicht verringert, wenn die angeführten Firmenmotive nicht zum Unternehmen passen (Übereinstimmung) oder als auf Situationen reagierend wahrgenommen werden (Forehand und Grier, 2003; Becker-Olsen, Cudmore und Hill, 2006; Ellen et al., 2006). Ein wahrgenommenes, gewinnorientiertes Motiv muss auch nicht zu einer geringeren Glaubwürdigkeit gegenüber dem Unternehmen führen (Becker-Olsen et al., 2006). Demnach sollten auch die unternehmensbezogenen Interessen kommuniziert werden, wodurch sich die gesamte Einstellung gegenüber einem Unternehmen verbessern kann (Forehand und Grier, 2003; Ellen et al., 2006). Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass neben einem hohen Engagement auch die Kommunikation von unternehmensbezogenen und gesellschaftlichen Interessen wichtig sein könnte.

Aus diesen Erkenntnissen und Herangehensweisen relevanter Studien (Forehand und Grier, 2003; Becker-Olsen et al., 2006; Kim und Lee, 2012; Marín et al., 2016) lässt sich folgendes ableiten: Es wird vermutet, dass Zuschreibungen durch das Engagement der Unternehmen beeinflusst werden, dass die Beurteilung als kompetent und vertrauenswürdig im Zusammenhang mit den kommunizierten Interessen steht und dass sich das letztlich auf die Beurteilung des Images des Unternehmens insgesamt sowie auf die Beurteilung der CSR-Maßnahmen im Hinblick auf Glaubwürdigkeit auswirkt. Oder allgemeiner ausgedrückt: dass sich die vier Experimentalgruppen dieser Studie signifikant im Hinblick auf die Beurteilung der Unternehmen unterscheiden. Daraus ergibt sich folgende, zentrale Hypothese H1:

H1: Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen Engagement bzw. kommunizierten Interessen und der Beurteilung im Hinblick auf die Zuschreibungen stakeholder-driven, altruistisch, egoistisch und strategisch sowie mit der Einstufung als vertrauenswürdig und kompetent.

Weiters lässt sich aus H1 ableiten, dass die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz vermutlich dann besser ausfällt, wenn vom Unternehmen beide Interessen im Sinne von uneigennützigen als auch eigennützigen Motiven kommuniziert werden:

H2: Wenn sowohl uneigennützige als auch eigennützige Interessen kommuniziert werden, dann werden die Unternehmen als vertrauenswürdiger und kompetenter wahrgenommen.

Die Einstufung der Unternehmen als vertrauenswürdig und kompetent sollte in einem positiven Zusammenhang mit der Bewertung der CSR-Maßnahmen stehen, womit sich H3 folgendermaßen formulieren lässt:

H3: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Beurteilung der CSR-Maßnahmen und der Einstufung im Hinblick auf Zuschreibungen, Vertrauen und Kompetenz.

In der Folge wird vermutet, dass die Bewertung der CSR sich letztlich auf das Image des Unternehmens auswirkt, womit eine Kausalität zwischen der Bewertung der CSR-Maßnahmen und dem Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbunden wäre, woraus sich H4 ableitet:

H4: Je positiver die CSR-Maßnahmen beurteilt werden, desto höher wird auch das Unternehmensimage eingeschätzt.

Die Überprüfung der Hypothesen stützt sich zudem auf eine Erkenntnis aus einer Meta-Studie über Konsumentensichtweisen zu CSR in verschiedenen Ländern. In dieser wurde unter anderem festgehalten, dass – obwohl Sichtweisen, Wahrnehmungen etc. zum Teil sehr stark differieren (z. B. USA vs. China vs. Deutschland) – das Engagement prinzipiell einen besonders hohen Stellenwert einnimmt (Leonidou et al., 2019). Insgesamt müssten sich die jeweiligen Bewertungen durch die unterschiedliche Darstellung der CSR-Maßnahmen und der damit verbundenen kommunikationspolitischen Botschaften demnach signifikant unterscheiden.

Um möglichst vergleichbare Gruppen zu erhalten, wurde ein Umfrageinstitut mit der Durchführung der Erhebung beauftragt. Von den Autoren wurde die Altersgruppe der 20- bis 35-Jährigen definiert, die Personen wurden randomisiert und strukturgleich jeweils einer von vier Gruppen zugeordnet. Wie zuvor erwähnt, ist dies für die Vergleichbarkeit innerhalb eines Experiments ausschlaggebend. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ für die österreichische Bevölkerung, da andere Altersgruppen völlig ausgespart wurden. Die geeignete Samplegröße wurde mit 60 Personen pro Gruppe festgelegt, weshalb die gesamte Stichprobe n = 240 Personen umfasst. Alle Probandinnen und Probanden hatten ihren Wohnsitz in Österreich, die Durchführung fand im September 2020 statt. Die bestimmenden Faktoren zur Auswahl waren sowohl das Alter als auch das Geschlecht. Bestimmte sozioökonomische Faktoren wie beispielsweise Bildungshintergründe etc. waren diesbezüglich nicht ausschlaggebend.

Die vorliegende Arbeit bedient sich dabei der Methode des experimentellen Designs. Experimentelle Designs eigenen sich dafür, Wirkungen unabhängiger Variablen zu untersuchen und andere Einflüsse (Störvariablen) soweit als möglich auszuschließen. Der experimentelle Zugang bietet die Möglichkeit, Zusammenhänge isoliert zu betrachten, wodurch Kausaleffekte identifiziert werden können (Kuß, 2012). In diesem Sinne wird für die Zielsetzung dieser Arbeit und die Überprüfung der Hypothesen H1 bis H4 ein experimentelles Untersuchungsdesign eingesetzt, bei der sich die Gruppen in den vorgelegten Stimuli insofern unterscheiden, als die Variablen Engagement (hoch vs. niedrig) und kommunizierte Interessen (uneigennützige vs. uneigennützige und eigennützige) variiert werden. Nachstehend sind die vier Gruppen des Untersuchungsdesigns in Tabelle 1 eingetragen inkl. der Kurzfassung der Stimuli (Etiketten).

Der Variation der Experimentalvariablen wurde eine gleichbleibende, allgemeine Beschreibung eines fiktiven Unternehmens aus dem Lebensmittelbereich vorangestellt: „Das Unternehmen SafeFoods (S&F) ist ein international agierendes Unternehmen im Bereich der Lebensmittelund Getränkeproduktion mit Hauptsitz in Wien. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen 80.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und vertreibt seine Produkte in über 180 Ländern. S&F unterstützt außerdem ein Projekt, bei dem es um die Trinkwasserversorgung von kleinen Dörfern in Kenia geht. Dadurch soll der Zugang zu sauberem Trinkwasser für ungefähr 1000 Familien gesichert werden. Weiters unterstützt man 500 Kleinbauernfamilien in Brasilien bei der Umsetzung von biologischen Anbauweisen, um im Kampf gegen den Klimawandel aktiv zu werden.“

Die Ausprägungen der unabhängigen Variablen Engagement (Ellen et al., 2006) und kommunizierte Interessen (Forehand und Grier, 2003) bezüglich der CSR-Maßnahmen unterscheiden sich dabei wie folgt (Drumwright, 1996): Hohes Engagement drückt sich in einer langfristigen, mit hohem Budget ausgestatteten CSR-Maßnahme aus (5 Jahre, 300.000 Euro), gegenüber kurzfristigen Maßnahmen mit eher bescheidenem Budget (ein paar Monate, 30.000 Euro). Die unternehmenseigenen (eigennützigen) Interessen werden durch den Hinweis auf einen möglichen Wettbewerbsvorteil operationalisiert.

Um die Wahrnehmung bezüglich der Glaubwürdigkeit zu definieren, wurden methodische Ansätze aus der Literatur zur Bewertung von CSR-Maßnahmen (Ellen et al., 2006; Hanisch, 2017) und zur Operationalisierung der Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz (Nawratil, 2006) gewählt. Zuerst sollten die Befragten Zuschreibungen (altruistisch, stakeholder-driven, egoistisch, strategisch) beurteilen (Ellen et al., 2006), danach Aussagen wie zum Beispiel „Unternehmen X behandelt seine Kunden ehrlich; hilft gesellschaftliche Probleme zu lösen“ bewerten (Hanisch, 2017). Die Items zu den Faktoren „Vertrauenswürdigkeit“ und „Kompetenz“, die den für die vorliegende Arbeit wesentlichen Teil der Glaubwürdigkeit bilden, setzten sich unter anderem aus Items wie „ehrlich“, „geradlinig“ bzw. „fähig“, „planend“ zusammen (Nawratil, 2006). Am Ende der Untersuchung wurde das Image des Unternehmens erhoben. Diesbezüglich wurden jeweils zwei Items zu den Kategorien unternehmerische Fähigkeiten/Qualifikationen, unternehmerische Glaubhaftigkeit sowie unternehmerische Positionierung zur Beurteilung vorgelegt (Becker-Olsen et al., 2006). Die Messung der einzelnen Faktoren erfolgte einheitlich auf einer 7-teiligen Likertskala mit 1 = „trifft sehr zu“ bis 7 = „trifft gar nicht zu“. Alle weiteren Informationen im Hinblick auf die Operationalisierung der Variablen finden sich an entsprechender Stelle bei der Ergebnisdarstellung sowie in Tabelle 5 im Anhang.

Die Datenanalyse im Hinblick auf die unterschiedliche Bewertung der Gruppen G1 bis G4 erfolgt grundsätzlich mittels Between Subjects Multipler Varianz analyse (MANOVA) mithilfe des Programms IBM-SPSS 26. Durch das faktorielle Design (2 Variablen nehmen zumindest 2 unterschiedliche Variationen an) (Campbell et al., 2002) lässt sich eruieren, wie sich die Variation der unabhängigen Variablen auswirken (Kuß, 2012).

Zu Beginn wurden Ausreißer über Mittelwert ± 2-fache Standardabweichung identifiziert und aus der weiteren Analyse ausgeschlossen, da diese die Ergebnisse über-proportional stark beeinflusst hätten. Dies reduzierte die Stichprobe von n = 240 auf n = 234, wobei sich die Gruppengröße zwischen n = 57 und n = 60 bewegt.

In einem ersten Schritt wird die Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte auf Ihre Dimensionalität hin überprüft. Hierbei wird über eine konfirmatorische Faktorenanalyse (Principal Componant Analysis, PCA) geprüft, ob sich das Datenmaterial im Hinblick auf die zu erwartenden Dimensionen replizieren lässt. Die Faktoren wurden nach folgenden Variablensets gegliedert: das Variablenset zur CSR-Beurteilung auf eine Dimension (Hanisch, 2017); das Variablenset zu den Zuschreibungen in die Dimensionen altruistisch, stakeholder-driven, egoistisch, strategisch (Ellen et al., 2006); das Variablenset zu Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz (Nawratil, 2006) in diese beiden Dimensionen; das Variablenset zum Image (Becker-Olsen et al., 2006) in die Dimensionen Fähigkeit/Qualifikation, Glaubwürdigkeit, Positionierung.

In der Folge wurden die verdichteten Faktorwerte (geschätzt über Regressionsanalyse mit Mittelwert = 0 und Standardabweichung = 1) zur Hypothesenprüfung verwendet, wobei aufgrund der durchgängig positiven Faktorladungen der Variablen bei den jeweiligen Dimensionen (sowie der oben dargestellten Bedeutung der Datenpunkte der Likertskala) diese Werte in weiterer Folge so zu interpretieren sind, dass negative Faktorwerte eine höhere Zustimmung bei der einzelnen Dimension implizieren und positive Faktorwerte eine geringere.

Zur Hypothesenprüfung wurde zunächst analysiert, inwieweit sich die Faktorwerte bei den Faktoren (F) zu Zuschreibung (F_altruistisch, F_{stakeholder-driven}, F_egoistisch, F_strategisch), Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz (F_{vertrauenswürdig}, F_kompetent), Bewertung der CSR-Aktivitäten eines Unternehmens (F_CSR) und Image (F_Image) im Hinblick auf die vier Experimentalgruppen G1–G4 unterscheiden. Hierzu wurden Mittelwertsunterschiede mittels MANOVA überprüft, inkl. Effektstärke über das partielle Eta-Quadrat η² und Post hoc-Tests zur Überprüfung, welche Gruppen sich voneinander signifikant unterscheiden (entspricht T-Tests zwischen jeweils 2 Gruppen). Um abschließend die Hypothesen H3 und H4 zu prüfen, wird im Folgenden mittels Korrelationsanalyse untersucht, ob die Beurteilungen Auswirkungen auf die Bewertung der CSR-Maßnahmen und in der Folge auf das Unternehmensimage haben.

Die erklärte Gesamtvarianz s² beträgt bei den einzelnen Faktorenanalysen für die Bewertung der CSR-Maßnahmen 0,612, das Kayser-Meyer-Olkin-Kriterim (KMO) ergab einen Wert von 0,84 („meritorious/verdienstvoll“) (Backhaus et al., 2016)Varianz-, Diskriminanz-, Kontingenz-, Faktoren-, Cluster-, Korrespondenz- und logistische Regressionsanalyse sowie Conjoint Measurement, Multidimensionale Skalierung, Strukturgleichungsmodelle (AMOS. Für alle anderen Variablensets lagen diese Werte bei: Zuschreibungen s² = 0,68 / KMO = 0,76 („middling/ ziemlich gut“); Image: s² = 0,66 / KMO = 0,89 („meritorious/verdienstvoll“); Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz s² = 0,74 / KMO = 0,93 („marvelous/erstaunlich“). Es zeigte sich, dass sich bis auf das Image sämtliche Dimensionen entsprechend den Erwartungen aus der Literatur replizieren lassen (mit minimalen Abweichungen; siehe rotierte Komponentenmatrix in Tabelle 5 im Anhang). Beim Image wurden die einzelnen Variablen entgegen den Erwartungen zu einer einzigen Dimension verdichtet. Die jeweiligen Anti-Image Korrelationsmatrizen – diese lassen auf die Eignung der einzelnen Variablen für die Faktorenanalyse schließen – ergaben MSA-Werte (Measurement of Sample Adequacy), die fast durchgängig über 0,8 lagen (bei zahlreichen sogar über 0,9), was die grundsätzliche Eignung der einzelnen Variablensets zur Abbildung der aus der Literatur abgeleiteten Operationalisierung belegt. Vereinzelt zeigte ein zu geringer Cronbachs α-Wert, dass man über den Ausschluss einzelner Variablen diskutieren könnte, allerdings belegt die folgende Analyse, dass dies auf die Kernergebnisse keinen Einfluss gehabt hätte, weshalb darauf verzichtet wurde, hier in die dimensionale Struktur der Variablen einzugreifen (bei der Dimension „strategisch“ und „egoistisch“ wurde ein relativ geringes Cronbachs α berechnet mit knapp unter bzw. über 0,6; bei allen anderen Variablen betrug Cronbachs α rund 0,75 oder mehr).

Bei der Durchführung der MANOVA zeigte sich, dass sich vor allem die kommunizierten Interessen positiv auf die Zuschreibung F_altruistisch ausgewirkt haben, G1und G3 wurden signifikant schlechter beurteilt als G2 und G4 (Kommunikation gesellschaftliche und unternehmenseigene Interessen). Am schlechtesten wurde dabei G3 bewertet (geringes Engagement und Kommunikation gesellschaftlicher Interessen). Hier beträgt etwa der signifikante, mittlere Unterschied zu G4 0,66 und zu G2 0,51 – was bei der normierten Standardabweichung von 1 als beträchtlich eingestuft werden kann (Tabelle 4 im Anhang). Da sich aber G1 und G3 sowie G2 und G4 nicht signifikant voneinander unterscheiden, ist die Vermutung naheliegend, dass das Engagement (operationalisiert über Zeithorizont und Geldbetrag) keinen Einfluss auf die Einstufung bei F_altruistisch hat. Auch bei der Bewertung F_CSR lassen sich signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppen identifizieren. Und auch hier zeigt sich, dass G1 (und eingeschränkt auch G3) signifikant schlechter beurteilt wurden als G2 und G4 (die Unterschiede liegen hier bei rund 0,5). Schließlich unterscheiden sich die Experimentalgruppen teilweise auch im Hinblick auf F_Image: G1 und G3 wurden hier signifikant schlechter beurteilt als G4, allerdings konnten keine signifikanten Unterschiede zu G2 festgestellt werden. Dies ist insofern schwierig zu interpretieren ist, als in der Etikette der G2 sowohl das höchste Engagement angeführt wird als auch beide Interessen kommuniziert wurden.

Die Effektstärken dieser Unterschiede sind eher gering. Entsprechend gängiger Praxis geht man bei η² > 0,01 von einem kleinen Effekt, bei η² > 0,06 von einem mittleren Effekt und bei η² > 0,11 von einem großen Effekt aus (Cohen, 1988). In unserer Analyse erreicht nur F_{altruisitisch} mit η² = 0,071 einen mittleren Effekt, alle anderen sind als eher gering einzustufen (Tabelle 2). Das ist jedoch aufgrund der einfachen verbalen Beschreibung in den Etiketten wenig überraschend. Keine signifikanten Unterschiede konnten bei den Faktoren F_{stakeholder-driven}, F_egoistisch, F_strategisch und F_{vertrauenswürdig} festgestellt werden (Tabelle 2). Die Beschreibungen in den Etiketten führten demnach nicht dazu, dass die Probandinnen und Probanden die CSR-Maßnahmen als stärker oder weniger stark stakeholder-driven, egoistisch oder strategisch motiviert bzw. mehr oder weniger vertrauenswürdig einstuften. Auch bei der Analyse der Unterschiede bezogen auf die einzelnen Gruppen wurden lediglich Unterschiede bei F_{vertrauenswürdig} mit einem Signifikanzniveau Sig. ≤ 0,1 festgestellt (Tabelle 4 im Anhang). Demnach ist davon auszugehen, dass die Etiketten im Hinblick auf diese Faktoren keinen Einfluss auf die Beurteilung hatten.

Aus der Korrelationsanalyse wird ersichtlich, dass bei zahlreichen Faktoren Korrelationen bestehen und die Korrelationskoeffizienten r zum Teil hohe Werte annehmen (Tabelle 3). So zeigt sich, dass die Bewertung der CSR (F_CSR) mit den meisten Faktoren eine signifikante, hoch positive Korrelation aufweist. H3 kann damit bestätigt werden. Und da, wie vorhin gezeigt,

zwischen F_CSR und F_{altruisitisch} (r = 0,525) sowie – in geringerem Maße – zwischen F_CSR und F_kompetent (r = 0,346) ein signifikanter Zusammenhang besteht und

Insgesamt konnte H1 in der vorliegenden Form nicht bestätigt werden, da die dargestellten Unterschiede nur dann auftreten und sich positiv auswirken, wenn sowohl uneigennützige als auch eigennützige Interessen kommuniziert werden. Dies wird entgegen den Erwartungen nicht davon beeinflusst, wie hoch das Engagement des Unternehmens ist. Zwar konnte ein signifikanter Zusammenhang zwischen den kommunizierten Interessen und der Beurteilung im Hinblick auf die Zuschreibung „altruistisch“ sowie der Bewertung als „kompetent“ identifiziert werden, es konnte aber nicht festgestellt werden, dass das Engagement sich hier auswirkt. Diesbezüglich müsste weiter untersucht werden, ob bzw. wie die Probandinnen und Probanden das in den Etiketten definierte Engagement wahrgenommen haben. Aufgrund des vorliegenden Versuchsaufbaus bzw. Datenmaterials kann dies im Rahmen dieser Studie nicht geklärt werden und müsste Gegenstand weiterführender Studien sein. Demgegenüber zeigt die Prüfung der H2, dass die Kommunikation sowohl uneigennütziger als auch eigennütziger Interessen dazu führt, dass diese Unternehmen (neben der Zuschreibung „altruistisch“) auch als kompetenter (nicht aber als vertrauenswürdiger) wahrgenommen werden; H2 konnte damit in Teilen bestätigt werden. Generell zieht sich das Thema „Ehrlichkeit“ durch die gesamte Studie, da die Gruppen mit beiden kommunizierten Interessen überwiegend besser abschnitten. Die Kommunikation der Eigeninteressen dürfte demnach für die Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahmen unabdingbar sein. Die Überprüfung von H3 zeigte, dass die Beurteilung der CSR-Maßnahmen auf alle Faktoren (ausgenommen F_{stakeholder-driven}, F_egoistisch) einen positiven Einfluss hat. Je positiver die allgemeine Bewertung der CSR-Maßnahmen ausfiel, desto besser auch die Bewertung der anderen Faktoren. Die höchste Korrelation besteht zwischen der prinzipiellen CSR-Bewertung und der Bewertung des Images – eine Annahme, der auch H4 zugrunde lag. Demnach ist es wenig überraschend, dass dies auch einen signifikanten Einfluss auf die Vertrauenswürdigkeit hat.

Die Erkenntnisse aus der Hypothesenprüfung lassen den Schluss zu, dass nur dann ein positives Image aufgebaut wird, wenn getätigte Maßnahmen seitens des Unternehmens als ehrlich und glaubwürdig eingestuft werden. Dies geht konform mit Erkenntnissen aus der Literatur (Bentele und Nothhaft, 2011) und zeigt in Übereinstimmung mit der Theorie des Persuasion-Knowledge-Modell, dass Konsumentinnen und Konsumenten über die grundsätzlichen Ziele eines Unternehmens ohnehin Bescheid wissen dürften (Friestad und Wright, 1994). Nach Ellen et al. (2006) wäre zu erwarten gewesen, dass bei einem hohen Engagement eher altruistische und strategische Motive zugeschrieben werden, bei geringem Engagement eher stakeholder-driven und egoistische. Dies konnte im Rahmen dieser Studie allerdings nicht bestätigt werden (H1). Die Ergebnisse decken sich mit den Annahmen aus der Literatur (Bentele und Nothhaft, 2011), die unter anderem eine transparente Kommunikation als unabdingbar für hohes Vertrauen definieren, was sich wiederum auf die Glaubwürdigkeit auswirkt. Wenn also transparent kommuniziert wird, dass nicht nur die Stakeholder eines Unternehmens von getätigten CSR-Aktivitäten profitieren, sondern möglicherweise auch das Unternehmen selbst, wirkt sich dies positiv auf die Beurteilung der Öffentlichkeit aus. Dieser Sachverhalt ist in der Literatur zum Teil gut dokumentiert und konnte auch in unserer Studie bestätigt werden (H2). Allerdings weisen unsere Erkenntnisse deutlich in eine Richtung, in der die letztgenannte offene, ehrliche Kommunikation wichtiger ist als das Engagement der Unternehmen. Integriert man eine offene CSR-Kommunikation daher in die Markenidentität, könnte dies auf längere Sicht auch das Markenimage stärken (Meffert et al., 2008), da erwartet werden kann, dass die CSR-Maßnahmen an Glaubwürdigkeit gewinnen. So gesehen decken sich die Ergebnisse dieser Studie mit der Literatur: Ein wahrgenommenes, gewinnorientiertes Motiv muss nicht zu einer geringeren Glaubwürdigkeit gegenüber dem Unternehmen führen (Becker-Olsen et al., 2006), wenn offen darüber kommuniziert wird. Denn insgesamt zeigt sich, dass es für eine immer kritischere Öffentlichkeit (Osburg, 2012) tatsächlich wichtig sein dürfte, den Nutzen aus CSR-Aktivitäten für ein Unternehmen selbst zu erkennen. Die wahrgenommene Motivation eines Unternehmens ist in diesem Zusammenhang von wesentlicher Bedeutung (Kim und Lee, 2012; Marín et al., 2016). Zumindest deuten die Erkenntnisse dieser Studie eindeutig in diese Richtung, indem eine offene Kommunikation beider Interessen dazu führt, dass ein Unternehmen als altruistischer und kompetenter wahrgenommen wird (was umgekehrt für das Engagement nicht zutrifft). Die eingangs gestellte Forschungsfrage, welchen Einfluss Engagement und kommunizierte Interessen auf die Wahrnehmung von Konsumentinnen und Konsumenten bezüglich der Bewertung von CSR-Maßnahmen eines Unternehmens im Lebensmittelsektor haben, kann anhand der dargestellten Ergebnisse recht eindeutig beantwortet werden: Es geht vor allem um eine offene und vollständige Kommunikationsstrategie im Bereich CSR, auch der Nutzen, den ein Unternehmen aus CSR-Maßnahmen zieht, sollte kommuniziert werden. Schließlich konnte gezeigt werden, dass sich das auch positiv für das Unternehmen insgesamt auswirkt, da dies auch die Bewertung der CSR-Maßnahmen (H3) und des Unternehmensimages (H4) beeinflusst. Der Zusammenhang zwischen Image und wahrgenommener Glaubwürdigkeit findet sich auch in der Literatur (Brandner und Haas, 2013). Rein strategisches Verhalten in der CSR-Kommunikation dürfte sich demnach, wie in der Literatur angenommen, negativ auswirken (Suchanek, 2012).

Bei der Ergebnisinterpretation müssen einige Limitationen beachtet werden: Der Faktor „Zeit“ ist möglicherweise unzureichend für die Bemessung des Engagements (Ellen et al., 2006), weswegen in diese Untersuchung ebenso finanzielle Aspekte zur Beschreibung des Engagements verwendet wurden. Letztlich zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass dem Engagement in Bezug auf die Zuschreibung bzw. allgemeine Bewertung der CSR-Maßnahmen und des Unternehmens keine große Bedeutung zukommt. Diesbezüglich gibt es zwei Überlegungen: Entweder spielt das Engagement tatsächlich eine untergeordnete Rolle. Es könnte jedoch auch mit den Beschränkungen der präsentierten Stimuli zu tun haben; Engagement kann möglicherweise mittels verbaler Beschreibung nur unzureichend erklärt werden. Außerdem sollte an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass es ich um ein fiktives Unternehmen handelt. Bei der Beurteilung von real existierenden Unternehmen fließen bei Personen (bewusst und/oder unbewusst) vermutlich viele zusätzliche Faktoren mit ein (subjektive/emotionale Verbindung zum Unternehmen, Loyalität, Erfahrungen etc.)

Als weitere Limitation dieser Studie ist anzuführen, dass sich die Beurteilungen zwar zum Teil signifikant unterscheiden, generell betrachtet die Effektstärke aber eher gering ist. Möglichweise ergeben sich größere Unterschiede, wenn eine andere – allerdings deutlich aufwendigere – Präsentation der CSR-Maßnahmen mit Bild- und Videomaterial gewählt wird. Wie dann allerdings die Vergleichbarkeit der Stimuli gewährleistet werden kann, ist in zukünftigen Studiendesigns zu klären.

Auch wenn im Zusammenhang mit empirischer Sozialforschung implizit die Relationalität mitgedacht werden sollte (Bentele und Nothhaft, 2011), und dies bei vielen Studien eine wesentliche Rolle spielen dürfte, kann dies für die interne Validität der vorliegenden Versuchsanordnung und der Homogenität der vier Experimentalgruppen weitgehend ausgeschlossen werden. Dennoch kann für die Probandinnen und Probanden dieser Studie nicht vollständig ausgeschlossen werden, dass etwa Einstellungen und Beurteilungen sowohl bewusst als auch unbewusst gebildet werden (Meyer, 2003). Personen würden demnach Daten liefern, die letztlich auch abhängig von Faktoren wie momentaner Situation, Bildungsgrad, Einstellung, Herkunft, Interessen etc. abhängig sind, weshalb bestimmte Fragestellungen, Themen und Sachverhalte möglicherweise unterschiedlich beurteilt werden. Dem wurde im Rahmen dieser Studie dahingehend begegnet, dass die Experimentalgruppen G1–G4 strukturgleich sind und auch kein signifikanter Unterschied im Interesse am Thema besteht. Damit einher geht allerdings eine schlechtere Übertragbarkeit der Ergebnisse (geringe externe Validität von experimentellen Versuchsanordnungen im Bereich der empirischen Sozialforschung). Damit dieses Problem zumindest ansatzweise adressiert wird, wurde die Erhebung breiter angelegt, als dies in der Literatur häufig der Fall ist, wenn etwa kleinere Stichproben bei Studierenden erhoben werden (Forehand und Grier, 2003).

Insgesamt müssen die angeführten Beschränkungen bei der Ergebnisinterpretation naturgemäß berücksichtigt werden. Aber gerade die isolierte Betrachtung von Kausalfaktoren unter weitgehendem Ausschluss von Störvariablen, die bei konventionellen Umfragen häufig einen deutlichen Einfluss auf die Ergebnisse haben, zeigt den großen Nutzen, den derartige Studiendesigns bei komplexen Themen wie CSR im Rahmen der empirischen Sozialforschung haben. Bei weiteren Untersuchungen könnte man zudem den Einfluss auf Faktoren wie Kaufbereitschaft, potenzielle Weiterempfehlung etc. untersuchen.

Als wichtigste Schlussfolgerungen aus den empirischen Erkenntnissen dieser Studie und der darauf aufbauenden Diskussion (im Vergleich zur Theorie) lassen sich folgende Punkte anführen:

Werden beide Interessen kommuniziert, wird das Unternehmen überwiegend positiver bewertet, vor allem im Hinblick auf die Einschätzung des Unternehmens als altruistisch. Ehrlichkeit scheint, den Erkenntnissen dieser Studie folgend, dem Unternehmen ungemein zuträglich zu sein. Dies steht teilweise in Widerspruch zu früheren Studien, die nahe legen, nur die gesellschaftlichen Anliegen in den Mittelpunkt zu stellen bzw. eigennützige Interessen auszublenden.