- Journal Details
- Format
- Journal
- eISSN
- 1869-4179
- First Published
- 30 Jan 1936
- Publication timeframe
- 6 times per year
- Languages
- German, English
Ein gegenwärtiger Trend in der Gastronomie sind sogenannte Pop-up-Restaurants, also Restaurants, die für einen begrenzten Zeitraum an einem bestimmten Ort unerwarteterweise öffnen und genauso schnell wieder schließen (Jones/Comfort/Hillier 2017b: 204). Zeitungen und Blogs berichten darüber, dass kulinarische Pop-up-Konzepte Berlin förmlich überschwemmt hätten. Berliner (Food-)Blogs sind mit unzähligen Hinweisen und Berichten über aktuelle Pop-up-Restaurants gefüllt. Vgl. z. B. Berlin Food Stories 2018,
Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden versucht, die Standortstrategien dieser besonderen Form des temporären Gastronomiebetriebes, der Pop-up-Restaurants, am Beispiel von Berlin zu ergründen. Die Gastronomieszene in Berlin hat sich in den letzten Jahren zu einem kulinarischen Hotspot sowohl in Deutschland als auch in Europa entwickelt. Vgl. z. B. Visit Berlin 2018,
An dieser Forschungslücke setzt der vorliegende Beitrag an und untersucht Standortstrategien von Pop-up-Restaurants anhand von empirischen Fallbeispielen aus Berlin. Unter einer Standortstrategie wird in diesem Beitrag die Standortwahl nicht als isolierte Handlung, sondern in Verknüpfung mit Zielen und Konzepten von Pop-up-Restaurants betrachtet. Es wird dabei eine relationale Perspektive eingenommen, die Konzepte, Ziele und Standorte von Unternehmen als eng miteinander verknüpft ansieht (vgl. Jones/Simmons 1990; Hernandez/Bennison/Cornelius 1998). Dabei sollen insbesondere die Art und Weise der Inwertsetzung von und Wirkungen dieser temporären Räumlichkeiten ergründet werden. Folgende Fragen werden erörtert: Welche Ziele verfolgen die Betreiber mit dem Betrieb der Pop-up-Restaurants? Wie werden Pop-up-Restaurants konzeptionell gestaltet? Welche Rolle spielen diese Ziele und Konzepte bei der Standortwahl von Pop-up-Restaurants (bzw. umgekehrt)? Wie wird das temporäre Event räumlich in Wert gesetzt? Welche Rolle spielen neue und zugleich knappe Ressourcen wie Aufmerksamkeit und/oder Erfahrungen?
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein Methodenmix aus quantitativen und qualitativen Elementen vorgenommen, der sowohl die Erstellung einer stadtweiten Datenbank von Pop-ups als auch eine empirische Untersuchung, basierend auf leitfadengestützten Interviews mit Betreibern von zehn ausgewählten Pop-up-Restaurants in Berlin, beinhaltete. Aufgrund des erst geringen Wissensstandes und der damit verbundenen Offenheit des Themas lehnt sich die Untersuchungsmethodik an den strukturbildenden Forschungsstil der
Im nachfolgenden zweiten Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zu temporären Events im Allgemeinen und temporären Gastronomiebetrieben im Besonderen eruiert. Dafür wird die Literatur zu Pop-ups im Hinblick auf Zusammenhänge zwischen Zielen, Konzepten und Standorten ausgewertet. Im dritten Kapitel wird die Methodik beschrieben und begründet. Dabei werden Grundgedanken der
Zunächst sollen sowohl die konzeptionellen Grundlagen zur Temporalität und zur Eventisierung als auch der bisherige Kenntnisstand aus der einschlägigen Literatur zu Standortstrategien (Konzepte und Ziele im Zusammenhang mit der Standortwahl) von temporären Gastronomiebetrieben herausgearbeitet werden. Diese Bemühungen münden in eine Arbeitsdefinition von Pop-up-Restaurants, die flankierend und handlungsleitend für die spätere Analyse wirken soll.
Zeitlich begrenzte Festveranstaltungen – oder etwas moderner ausgedrückt: temporäre Events – sind keine neue Erscheinung, wie römische Gladiatorenkämpfe, mittelalterliche Narrenfeste oder sozialistische Masseninszenierungen beweisen. Das „eigentlich Neue ist die akzelerierende Eventisierung der Festlandschaft und Verszenung in postmodernen Gesellschaften“ (Gebhardt 2000: 24), die mit einer „Veralltäglichung des festlichen Erlebnisses“ (Villadary 1968: 37) einhergeht und sich durch fünf miteinander verflochtene Entwicklungen auszeichnet: Deinstitutionalisierung, Entstrukturierung, Profanisierung, Multiplizierung und Kommerzialisierung des Festlichen (für detaillierte Ausführungen vgl. Gebhardt/Zieschang 1998).
Bezogen auf die Kommerzialisierung des Festlichen haben in den letzten Jahrzehnten zwei wesentliche Entwicklungen, die begrenzte Zeitlichkeit (Temporalität) und Eventisierung wirtschaftlicher Aktivität, zur Inszenierung eigentlich alltäglicher Ereignisse beigetragen, die sich sozusagen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit als neuerdings knapper Ressource befinden. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist insbesondere in Volkswirtschaften wissensbasierter Gesellschaften zu beobachten, in denen Unmengen an Daten und Informationen auf die Wirtschaftssubjekte niedergehen. Gleichzeitig haben die Zunahme des verfügbaren Einkommens in Haushalten und die Flexibilisierung der Arbeitszeiten nicht nur den Bedarf nach einkommenselastischen Gütern merklich erhöht, sondern neue Formen von Geschäftsmodellen möglich gemacht, die insbesondere auf den „Verkauf von besonderen Erfahrungen“ ausgerichtet sind (Toffler 1970; Pine/Gilmore 1999). In beiden Fällen wird versucht, sich durch die Exklusivität und/oder Spontanität von Veranstaltungen Aufmerksamkeitspotenziale zu sichern (Franck 1998; Davenport/Beck 2002).
Zu den Formen von Geschäftstätigkeiten, die beide Trends aufgreifen und zu einer Art ‚Kommerzialisierung der organisierten Einzigartigkeit‘ beitragen, gehören neuerdings Pop-up-Restaurants. Damit sind im Rahmen dieses Beitrags einmalige oder sich wiederholende, regelmäßig oder unregelmäßig stattfindende, in jedem Fall jedoch geplant temporär operierende, für externe Gäste offene oder geschlossene gastronomische Betriebe gemeint, die im Kern auf die Eventisierung des Verzehrs von Speisen an besonderen Orten ausgerichtet sind. Grundlegend ist der temporäre Charakter der Events. Diese zunächst einmal als unspezifisch erscheinende Definition ist auf weitere wesensbildende Merkmale (der Geographien) von Pop-ups zurückzuführen, die als flexibel (
Doch was wissen wir über temporäre Eventisierung wirtschaftlicher Aktivität? In der Wirtschaftsgeographie und Regionalökonomie haben zeitlich begrenzte Events wie Messen (z. B. Gibson/Bathelt 2014), Kulturausstellungen (z. B. Jansson 2014) oder Wirtschaftskongresse (z. B. Henn/Bathelt 2015) an außergewöhnlichen Orten seit etwa 15 Jahren Hochkonjunktur. Es herrscht die Meinung vor, dass diese Veranstaltungen Prozesse des Wissensaustauschs (Maskell/Bathelt/Malmberg 2004) oder der betrieblichen und regionalen Entwicklung (Lange/Power/Suwala 2014) fördern oder als Schnittstellen der globalen Ökonomie in temporären (Maskell/Bathelt/Malmberg 2006) oder periodisch wiederkehrenden Clustern (Power/Jansson 2008) agieren können. Bisweilen wird diesen Events im Rahmen sogenannter Feldkonfiguration (Lampel/Meyer 2008) oder Feldreproduktion (Henn/Bathelt 2015) sogar attestiert, dass sie zur Institutionalisierungsarbeit (Möllering 2011), Entstehung von Innovationen (Schüßler/Grabher/Müller-Seitz 2015), von neuen Branchen (Lampel/Meyer 2008) oder von regionalen Pfaden (Suwala/Micek 2018) beitragen können. Nun stellt sich die Frage, ob Pop-up-Restaurants ebenso in der Lage sind – neben der Ermöglichung des Transfers von „Gerüchten und Neuigkeiten“ (
Dazu müssen aber zuerst diese Erfahrungen ökonomisch in Wert gesetzt werden. Die Qualität der Erfahrung ist sowohl von der Intensität der Erfahrung (Aufmerksamkeit) (Davenport/Beck 2002) als auch von der Einprägsamkeit der Erfahrung (Art und Zweck des Engagements) (Pine/Gilmore 1999) abhängig. Beide Strukturmerkmale der Erfahrung sind dabei als eine knappe Ressource zu verstehen. Gelingt es, beide beispielsweise im Rahmen eines Pop-up-Restaurants zu vereinen, könnte man von raumbezogenen Erfahrungswirkungen oder Erfahrungskurveneffekten (begriffen als
Darauf aufbauend ist das Ziel dieses Beitrages herauszufinden, welche Standortstrategien von Pop-up-Restaurants vor dem Hintergrund des Zusammenspiels von Standortwahl und grundsätzlichen Konzepten und Zielen angegangen werden und wie diese temporäre Eventisierung gegebenenfalls wirtschaftlich und räumlich in Wert gesetzt wird.
Der Begriff „Pop-up“ leitet sich von dem englischen Verb „to pop up“ ab, was so viel bedeutet wie „auftauchen“‘. Im Einzelhandel sind Pop-up-Stores folglich Ladengeschäfte, die überraschend auftauchen und nach (un) bestimmten Zeiträumen wieder verschwinden (Surchi 2011: 260; Kastner 2015: 7). Die angekündigte oder vermutete Temporalität führt zu einem Überraschungs-und Verknappungseffekt, der sowohl Aufmerksamkeit wecken als auch besondere Erlebnisse bei Konsumenten auslösen soll (Jones/Comfort/Hillier 2017a). Dieses kurzfristig verfügbare Konsumerlebnis verleiht dem Pop-up einen exklusiven Charakter, welcher mit besonderen Erfahrungen verbunden ist (Kastner 2015). Die Temporalität ist hierbei neben der Flexibilisierung, Eventisierung und des Zwischenraumcharakters kein zweckmäßiges Mittel, sondern zentraler Teil des Konzepts (Harris 2015; Bardone/Kannike 2017). Die Temporalität von Pop-up-Restaurants wird also bewusst und freiwillig als wesentliches Merkmal des Konzepts inszeniert und beruht nicht vorrangig auf anderen Beweggründen, wie etwa der wetterbedingt nur saisonalen Betriebsmöglichkeit eines Biergartens, der Einhaltung von Öffnungszeiten oder der Einsparung von Kosten in umsatzschwachen Zeiten.
Obwohl Pop-ups in der Gastronomie ein vergleichsweise neues Phänomen sind, wurden Pop-up-Restaurants bereits in Großbritannien (Jones/Comfort/Hillier 2017b), Estland (Bardone/Kannike 2017), den USA (Demetry 2015; Schindler 2015) und Dänemark (Fetz/Fieseler 2014) beobachtet und zum Gegenstand wissenschaftlicher Auseinandersetzung gemacht. Bei Pop-up-Restaurants handelt es sich folglich um temporäre Gastronomiebetriebe, deren Veranstaltungen entweder über Mund-zu-Mund-Propaganda oder durch soziale Medien einer meist geschlossenen Zielgruppe kommuniziert werden (Demetry 2015: 10). Dadurch entstehen „dazwischenliegende“ (Harris 2015: 596) oder „transitorische“ Räume (Bardone/Kannike 2017: 219) im Sinne von „spaces of liminality“ (Zukin 1993: 222), die nicht nur durch zeitliche Begrenzung, Interaktion, örtliche Unabhängigkeit und konzeptionelle Flexibilität (Fetz/Fieseler 2014; Harris 2015), sondern häufig auch durch das Zusammenspiel von Musik, Kunst und Essen außergewöhnliche Erfahrungen schaffen (Kontukoski/Pitkäkoski 2016). Die Kreation eines „holistischen“ Esserlebnisses macht Pop-up-Restaurants zu einem vielfältigen, sozialen Erlebnisraum mit exklusivem Charakter (Fetz/Fieseler 2014: 97).
Da keine Ladenfläche dauerhaft angemietet werden muss, sind die finanziellen Zugangsbarrieren zur Aufnahme eines gastronomischen Pop-up-Betriebes verhältnismäßig gering (Fetz/Fieseler 2014: 20; Bardone/Kannike 2017: 218). Zugangsbarrieren sind zwar aus finanzieller Sicht gering, aus rechtlicher Sicht insbesondere in Deutschland jedoch durchaus vorhanden. Neben den allgemeinen gewerberechtlichen und strengen hygienerechtlichen Vorschriften für das Gastronomiegewerbe (vgl. z. B. IHK Berlin:
Niehm, Fiore, Jeong et al. (2006) sowie Jones, Comfort und Hillier (2017b) bezeichnen Pop-ups als Werkzeuge des experimentellen Marketing. Pop-ups dienen als Vorzeigeobjekte oder
Grundsätzlich lässt sich aus der Literatur zur Standortwahl schlussfolgern, dass Pop-ups ebenso wie kleine oder mittlere Unternehmen eine höchst subjektive Beurteilung eines Standortes entlang individueller Raumvorstellungen (z. B. im Sinne eines „Cognitive Mapping“) (Golledge/Stimson 1997: 224; Fowler 2016: 195) vornehmen, die überwiegend auf Faustregeln („rules of tumb“, Pioch/Byrom 2004: 225) und dem persönlichen Lebensumfeld eines Unternehmers infolge fehlender Ressourcen für einen systematischen Standortsuchprozess basieren (Wood/Browne 2007). Abhängig von den übergeordneten Zielen werden Pop-ups in der Einzelhandelsliteratur mit unterschiedlichen Standorten in Verbindung gebracht. Allerdings ist die Literaturlage spärlich und teils widersprüchlich. Konsens besteht lediglich darüber, dass grundsätzlich ungewöhnliche Standorte für Pop-ups vorteilhaft sind (Kastner 2015: 2), um eine einprägsame Erfahrung zu realisieren (Kim/Fiore/Niehm et al. 2010; Pomodoro 2013). Bis auf die Feststellungen, dass Pop-up-Restaurants im öffentlichen Raum (Bardone/Kannike 2017), auf leerstehenden Industrieflächen, Dachterrassen, Booten (Jones/Comfort/Hillier 2017b) oder in ungenutzten Restaurants, Industrieflächen oder Parks (Schindler 2015) häufig ohne professionelle Küchenausstattung (Bardone/Kannike 2017; Kontukoski/Pitkäkoski 2016) durchgeführt werden und es sich um ein ortsunabhängiges Geschäftsmodell handelt (Fetz/Fieseler 2014), gibt es kein Wissen darüber, wie Pop-ups diese Standorte wählen.
Wie sieht es nun mit Standortstrategien (Zusammenhang von Standortwahl und Konzepten und Zielen) von Pop-ups aus? Was sagt die Literatur zur Relation von Standortwahl und Konzepten und Zielen (womit Teile der Standortstrategie implizit auch eine relationale Standortwahl beinhalten)? Im Zusammenhang mit kommunikationsorientierten Pop-ups gibt es ambivalente Aussagen: So werden sowohl Standorte mit Trendfaktor fernab kommerzieller Zentren (Kastner 2015) als auch Standorte in repräsentativen Einkaufslagen empfohlen, um sich durch die Besetzung prestigeträchtiger Flächen markenkommunikativ zu positionieren (Surchi 2011; Russo Spena/Caridà/Colurcio et al. 2012; Picot-Coupey 2014). Eine ähnliche Uneinigkeit im Hinblick auf Standorte besteht auch bei betriebswirtschaftlich orientierten Pop-ups. Neben funktionalen Standorten in kommerziellen Lagen mit einer hohen Fußgängerfrequenz (z. B. Einkaufsstraßen, Innenstädte, zentrale Plätze) (Kastner 2015) werden ebenso „Szene-Bezirke“ und „Off-Locations“ (Kastner 2015: 44) vorgeschlagen, wenn Unternehmen nicht nur eine junge und urbane, sondern eben auch experimentierfreudige und zahlungskräftige Zielgruppen gewinnen möchten (Baumgarth/Kastner 2012; Jones/Comfort/Hillier 2017a).
Die vorhergehenden Ausführungen hatten theoretische Ansätze und Forschungsstränge zur Räumlichkeit von Temporalität und Eventisierung im Allgemeinen und zur Räumlichkeit von Pop-ups als temporären Gastronomiebetrieben im Speziellen zum Gegenstand. Dabei wurden sowohl Erkenntnisse aus interdisziplinär vorhandenem Wissen zu Zielen, Konzepten und zur Standortwahl von Pop-up-Restaurants als auch zu deren wirtschaftlicher Inwertsetzung aus einer regionalökonomischen und wirtschaftsgeographischen Perspektive zusammengetragen. Diese Erkenntnisse werden später mit den eigenen empirischen Befunden abgeglichen, um die eigenen Ergebnisse nicht nur in dem einschlägigen fachspezifischen Diskurs – sprich: Standortstrategien von Pop-up Restaurants – verorten zu können, sondern auch auf größere Trends, z. B. des kognitiv-kulturellen Kapitalismus mit seiner ‚Kommerzialisierung einer temporär organisierten Einzigartigkeit‘ durch neue knappe Ressourcen wie Aufmerksamkeit oder Erfahrungen, hinzuweisen. Diese übergeordneten gesellschaftlichen Trends sind ebenso auf besondere Örtlichkeiten angewiesen und bedürfen entsprechender räumlicher Strategien, zu denen unsere Erkenntnisse beitragen können. Aufgrund des sehr rudimentären Wissensstandes wird mit dem Ansatz der
Die vorliegende Untersuchung orientiert sich an einem
Als Basis für die Fallauswahl diente eine quantitative Online-Recherche. Dazu wurde im Zeitraum von Oktober bis November 2017 eine Datenbank Folgende Webseiten halfen auf einer Art Metaebene Pop-up-Restaurants ausfindig zu machen: Mit Vergnügen (Stadtmagazin, „Supper Club“ ist eigentlich ein Begriff für „Dinner-Parties“ in privaten Räumen eines Gastgebers, die gegen Zahlung eines Geldbetrages besucht werden können (Hamilton 2012: 3; Schindler 2015: 24). Dennoch sind Supper Clubs meist weniger kommerziell ausgerichtet und bilden eine improvisierte Form des „underground dining(s)“ (ausführlicher Hamilton 2012: 3 ff.). Während der Online-Recherche wurde festgestellt, dass einige der gefundenen Supper Clubs eben nicht in privaten Räumen, sondern z. B. in eigens dafür angemieteten Räumlichkeiten stattfanden und auch kommerziell betrieben zu werden schienen. Typologische Unterschiede, die die Ausgrenzung dieser gerade nicht privaten Betriebe von der Untersuchung rechtfertigen würden, waren in diesen Fällen trotz der anderslautenden Bezeichnung nicht ersichtlich, weshalb „Supper Clubs Berlin“ ebenso als Suchbegriffskombination verwendet wurde. Zu den Hauptkategorien der Pop-up-Betreiber gehören Individuen, die entweder ausschließlich Pop-ups betreiben oder neben den Pop-ups auch weitere Tätigkeiten verfolgen. Zu diesen Tätigkeiten zählen das Angebot von Catering, Catering und weiterer Dienstleistungen, der Betrieb eines
Abbildung 1
Strukturelle Merkmale Berliner Pop-up-Restaurants
Im Rahmen der Untersuchung wurden leitfadengestützte Interviews mit Betreibern von zehn Pop-up-Restaurants geführt, die teilweise vorstrukturiert und teilweise offen waren. Damit konnte ein strukturbildendes Vorgehen ermöglicht werden, das im Stande war, sowohl die analytische Kontrolle über die Interviews zu behalten als auch offen für neue Aspekte zu sein. Ferner wurden Angaben mit strukturellen Merkmalen der Betreiber zur Kontextualisierung der Antworten genutzt (vgl. Charmaz 2014). Die Interviews dauerten in der Regel zwischen einer halben und eineinhalb Stunden, wurden auf Deutsch oder Englisch geführt, aufgezeichnet, teils handschriftlich festgehalten und zur Auswertung unter Anwendung der Software MAXQDA transkribiert. Sämtliche aus den Interviews erhobenen Daten wurden im Rahmen eines der
Zunächst werden strukturelle Merkmale der Berliner Pop-up-Restaurants (vgl. Abbildung 1) aus der quantitativen Analyse dargestellt, bevor in der qualitativen Auswertung sowohl Grundlagen als auch Details zu Standortstrategien, sprich Zielen, Konzepten sowie zur Standortwahl, herausgearbeitet werden. In einer abschließenden tabellarischen Synopse werden diesen Zielen und Konzepten Standortstrategien von Pop-ups gegenübergestellt und, soweit möglich, auf bestimmte Varianten heruntergebrochen.
Im Rahmen der zweimonatigen Untersuchung konnte eine Datenbank mit 109 Pop-ups zusammengestellt werden. Obwohl hier kein Anspruch auf Vollständigkeit oder Repräsentativität besteht, lassen sich, bezogen auf konzeptionelle Grundlagen und das bisher vorhandene rudimentäre Wissen (vgl. Kapitel 2), spannende Aussagen (vgl. Abbildung 1) ableiten. Die eine Hälfte der Betreiber gab an, ausschließlich Pop-ups zu betreiben, die andere Hälfte ging zusätzlich mannigfaltigen anderen Tätigkeiten nach, die beispielsweise Aufgaben als Caterer, als angestellter Koch oder Betreiber von
Zu den wichtigsten Beweggründen für den Betrieb von Pop-up-Restaurants zählen die Erzielung von Gewinn, das Erreichen von Werbe- oder Bekanntheitseffekten, die Aneignung von Wissen, die Durchführung von Produkt- und Konzepttests, die Erzeugung eines ganzheitlichen gesellschaftlichen Erfahrungserlebnisses sowie berufliche und persönliche Selbstverwirklichung. Diese Ziele und Konzepte können jeweils auf ökonomische, soziale und/oder persönliche Motive zurückgeführt werden.
Im Hinblick auf ökonomische Motive gibt es vielfältige Aussagen. Manche Betreiber möchten mit dem Betrieb eines Pop-up-Restaurants den beruflichen Einstieg in die Gastronomiebranche vornehmen (B2, B3, B4, B6) oder sich selbstständig machen (B1). Einige dieser Betreiber führen Pop-up-Restaurants explizit mit dem Ziel der Erzielung von Gewinn durch. B5, B7 und B8 sind allerdings der Meinung, dass sich mit Pop-up-Restaurants keine Gewinne generieren lassen, für B8 sind sie eher ein Ausgabenfaktor als eine Einnahmequelle. Gleichzeitig betonen B1 und B4, dass trotz betriebswirtschaftlicher Erfordernisse die eigene gastronomische Leidenschaft im Vordergrund steht. Während einige Betreiber ihre Pop-up-Restaurants in nebenberuflicher Tätigkeit führen (B3, B4, B6), sind andere hauptberuflich tätig (B1, B2). Grundsätzlich beklagen viele der Befragten, dass der generierte Umsatz im Verhältnis zur investierten Arbeitszeit und dem finanziellen Aufwand gering ist. So können nach Abzug der Raummiete, Entlohnung von Servicekräften und der Kosten für eingesetzte Materialien kaum Überschüsse erwirtschaftet werden (B1, B2, B3, B5, B7 und B8). Die Organisation bedeutet sehr viel Aufwand, da jedes Event neu geplant und Räumlichkeiten gesucht und angemietet werden müssen. Einige der Betreiber haben das Gefühl, dass die Menschen in Berlin noch nicht bereit sind, mehr Geld als ‚gewöhnlich‘ für diese besonderen gastronomischen Leistungen auszugeben (B1, B2, B8) und dem Konzept von Pop-up-Restaurants zum Teil skeptisch gegenüberstehen (B1, B3). Dafür sind jedoch auch die Betriebskosten in Berlin niedriger als in anderen europäischen Metropolen (B3). Die erzielten Umsätze variieren stark: Während manche der Pop-up-Betreiber ungefähr 300 bis 500 Euro pro Veranstaltung umsetzen (B1, B2, B6, B8), erzielen andere Umsätze von bis zu 2.500 Euro (B5, B9).
Für manche Betreiber stellt die Aufnahme des Pop-up-Restaurants den Eintritt in den gastronomischen Markt Berlin dar (B1, B2, B9). Andere Betreiber verfolgen neben den Pop-ups weitere gastronomische Tätigkeiten, wie etwa Catering-Unternehmen, die dadurch bekannter werden sollen (B5, B7, B8). B1, B2, B7 und B9 nutzen Pop-up-Restaurants, um sich innerhalb der gastronomischen Szene Berlins einen Namen zu machen und bereits vor Eröffnung regulärer Restaurants Aufmerksamkeit zu erzielen. B5 und B8 veranstalten Pop-ups, damit mögliche Kunden vor der Vergabe eines Catering-Auftrages ihre gastronomischen Konzepte testen können: „Also die Sache ist – der Grund, weshalb wir die Supper Clubs machen, ist eigentlich ein reiner Promo – eine reine Promo-Veranstaltung. Der Nachteil beim Catering ist, dass du keinen statischen Laden hast, wo die Gäste mal eben so vorbeikommen können. Das heißt, wir sind irgendwie nicht so richtig greifbar“ (B5). Unsere Befunde bestätigen den bisherigen Forschungsstand: Die Betreiber nutzen Pop-ups als experimentelles Marketingwerkzeug, um ihren Markennamen zu etablieren, einen Kundenstamm aufzubauen, Neukunden zu akquirieren (vgl. DeSoucey/Demetry 2016; Jones/Comfort/Hillier 2017b), für andere gastronomische Geschäftstätigkeiten (z. B. einen Catering-Betrieb) zu werben oder um ein berufliches Netzwerk aufzubauen. Darüber hinaus zeigt unsere Forschung, dass Pop-ups als ein gewinnorientiertes Geschäftsmodell eingesetzt werden. Anders als bei Kastner (2015) und Fetz/Fieseler (2014) angeführt, werden gewinnorientierte Pop-ups nicht nur zur kurzzeitigen Maximierung des Umsatzes oder zum Brancheneinstieg genutzt, sondern ebenso als dauerhafte nebenberufliche oder hauptberufliche Einnahmequelle positioniert, auch wenn man sich damit oftmals am Existenzminimum bewegt. Erschwert wird die erwerbswirtschaftliche Ausrichtung der Pop-up-Aktivität durch die Bedingungen und Konsummuster innerhalb der Gastronomiebranche in Berlin, mit einem niedrigen Preisniveau und der vermeintlichen Skepsis der Berliner gegenüber neuartigen gastronomischen Konzepten.
Neben diesen ökonomischen Beweggründen zeigen sich Ziele, die eher sozialer oder gesellschaftlicher Natur sind. B1, B2, B4, B5 und B10 möchten in ihren Pop-up-Restaurants
in direkte Interaktion mit den Gästen treten, was während eines regulären Restaurantbetriebs nicht in dieser Intensität möglich ist. Auch Gäste sollen dabei untereinander in Kontakt treten, indem deren Zahl bewusst überschaubar gehalten wird (B1, B5), diese an gemeinsamen Tischen platziert werden (B3, B5, B6) oder gemeinsam Speisen zubereiten (B8). Damit werden Pop-ups als soziale Events inszeniert, wo Nähevorteile auf
„Opening my own restaurant means I would be the chef in that place – always there – and people would come to me, it would be very interesting, but it would be in the same place for – I don’t know – forever I think” (B1). B2, B4, B5 und B6 möchten mit ihren selbstständig geführten Pop-ups die Weisungsgebundenheit in einem hierarchischen Angestelltenverhältnis, die herkömmlichen Arbeitszeiten und die örtlichen oder finanziellen Abhängigkeiten eines stationären Restaurants umgehen. Die Betreiber zielen mit den Pop-ups auf die Erreichung eines selbstbestimmten Arbeitsverhältnisses und unternehmerischer Unabhängigkeit ab. Diese Ziele sind bisweilen nicht nur ökonomisch motiviert und wurden deshalb unter dem Ziel der beruflichen und persönlichen Selbstverwirklichung zusammengefasst. Bei den hier untersuchten Pop-up-Restaurants steht – ebenso wie aus der einschlägigen Literatur bekannt – die Schaffung eines ganzheitlichen und interaktiven Gastronomieerlebnisses (Niehm/Fiore/Jeong et al. 2006; Pomodoro 2013) im Vordergrund, das die Einrichtungen durch eine geringe Gästezahl, Gemeinschaftstische (Demetry 2015), Interaktionen zwischen Betreibern und Gästen (Fetz/Fieseler 2014; Jones/Comfort/Hillier 2017b), kreative Produktangebote (Schindler 2015) und musikalische, künstlerische oder informative Begleitaktionen erreichen (Bardone/Kannike 2017). Konzeptionelle Flexibilität und der Wille zu unternehmerischer Unabhängigkeit (Fetz/Fieseler 2014; Bardonne/Kannike 2017) bilden hier die Grundlage zur Entscheidung, ein Pop-up-Restaurant zu betreiben.
Die im vorherigen Unterkapitel erläuterten Ziele und Konzepte beeinflussen maßgeblich die Standortwahl. Im Folgenden werden Ziele und Konzepte mit der Standortwahl zusammengedacht und als relational verfolgte Standortstrategie der Betreiber verstanden.
Für die Standortwahl von Betreibern von Pop-up-Restaurants, die auf die Erzielung von Gewinn oder die Erreichung eines Werbeeffekts ausgerichtet sind, ist entscheidend, dass die Standorte die ökonomischen Motive der Betreiber unterstützen. B2 wählt bevorzugt Standorte in der Nähe anderer Restaurants oder Bars, die bereits einen etablierten Kundenkreis aufweisen, um das Gästeaufkommen zu steigern. Besonders eignen sich dann auch Geschäftszeiten, in denen die anderen Betriebe weniger stark frequentiert werden. B4 kombiniert Menüs aus eigenen Produkten und den Annehmlichkeiten des temporären Standortes. Diese Sachverhalte beschreiben das Bestehen von wirtschaftlichem Synergiepotenzial zwischen Pop-up-Restaurants und Betreibern etablierter Gastronomiebetriebe wie Restaurants und Bars. B7 und B9 wählen Standorte bestehender Betriebe, deren Ansehen „hip“, „cool“ oder „prestigeartig“ ist, um auch imagebildend auf ihre Pop-ups zu wirken. Auffallend ist, dass viele der Pop-ups in Gegenden Berlins eingerichtet werden, die als ‚hippe‘ Bezirke (Kreuzberg, Neukölln, Prenzlauer Berg und Mitte) gelten; die Betreiber wollen damit die Strahlkraft der Bezirke für ihre Betriebe nutzen. Hierbei geht es somit auch um ein kommunikatives Synergiepotenzial. Gleichzeitig sind die temporären Standorte oftmals ein Testballon für lokale Umsatzpotenziale, bestimmte Zielgruppen (z. B. „internationale Community“ (B2), vegan lebende Menschen (B4), „Hipster“ (B6)) oder spätere Restaurantöffnungen im direkten Umfeld von Standorten früherer Pop-up-Restaurants (B2, B4, B6, B9). Standorte von Pop-ups in angesagten Vierteln entsprechen der Annahme von Baumgarth und Kastner (2012), wonach Pop-ups die Nähe zu Szene-Bezirken suchen, in denen sie ihre urbane, junge Zielgruppe vermuten. Dagegen bestätigen die Ergebnisse die Annahmen von Surchi (2011), Picot-Coupey (2012) und Russo Spena/Caridà/Colurcio et al. (2012) nicht, wonach Pop-up-Restaurants die Nähe zu repräsentativen Einkaufslagen suchen.
Im Kontext des Ziels der beruflichen und persönlichen Selbstverwirklichung sind bei der Standortwahl vor allem nichtökonomische Standortfaktoren ausschlaggebend. Für B1, B2, B3 und B4 ist das zwischenmenschliche Verhältnis zum Inhaber der Räumlichkeit, in der ihr Pop-up stattfindet, und das Teilen einer ähnlichen Philosophie wichtig. B1 und B3 entscheiden sich deshalb für Räumlichkeiten, die auch schon mal teurer sein können als verfügbare Alternativen, da sie entweder die Vermieter kennen oder diese sympathisch(er) finden. B2 und B4 wählen als Standorte deshalb unter anderem Bars, die Freunden gehören. B3, B6, B7 und B10 haben sich für Räumlichkeiten aufgrund der als angenehm empfundenen Atmosphäre oder künstlerischen Gestaltbarkeit (z. B. Galerien) entschieden. In Anbetracht des Wunschs nach Interaktion mit den Gästen bevorzugen B1, B3 und B4 Räumlichkeiten mit offenen Küchen. Persönliche Motive der Entscheider werden in der bestehenden Literatur zur Standortwahl von Pop-up-Restaurants nicht berücksichtigt, konnten jedoch anhand der Ergebnisse dieser Untersuchung als relevant identifiziert werden. Individuelle Vorlieben, subjektive Urteile und Raumwahrnehmungen der Betreiber (vgl. Golledge/Stimson 1997) führen dabei mitunter zu aus ökonomischer Sicht ambivalenten Standortstrategien. Dabei ist die Standortwahl relationaler Natur, also z. B. eng mit einer befreundeten, als sympathisch empfundenen Person oder einer besonderen Atmosphäre verbunden. Erst dadurch wird im späteren Verlauf die Inszenierung dieses besonderen Erlebnisses im Sinne der „Inwertsetzung einer temporär organisierten Einzigartigkeit“ denkbar.
Unabhängig von Zielen und Konzepten der Betreiber sind Preis, Ausstattung von Räumlichkeiten und Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln als Kriterien in die Standortentscheidungen mit einbezogen worden (B2, B3, B5, B8, B9). Dabei priorisieren Betreiber Preise jedoch unterschiedlich stark und gewichten unter Umständen andere Kriterien stärker, wie beispielsweise die Sympathie für den Flächenanbieter (B1, B3). B2, B4 und B7 gehen gezielt Kooperationen mit Inhabern von Bars, anderen Restaurants oder gar
B1, B7, B8 und B9 wechseln ihre Veranstaltungsorte häufig. B4, B5 und B6 dagegen bespielen über einen gewissen Zeitraum einige Standorte regelmäßig oder fluktuierend. Gemäß B8 ist ein häufiger Wechsel des Standortes das, was sich die Gäste wünschen: „Das macht es aber auch spannend, das macht es auch schön und das erwarten die Leute auch. Das habe ich oft als Feedback, dass sie ständig ihre Location wechselt. [...] Weil viele Leute auch doppelt kommen, weil sie es spannend finden, nicht in ein Restaurant zu gehen, sondern spannend finden, den Raum neu inszeniert zu sehen und einfach das zu entdecken.“ Durch den Wechsel der Standorte erreichen die Betreiber eine hohe Abwechslung ihrer Tätigkeit (B1), knüpfen Kontakte (B4, B7) oder testen, an welchen Standorten ein bestimmtes Konzept funktioniert. Die Ergebnisse der Untersuchung stützen die Annahme in der Literatur, dass die Mobilität bzw. die nicht dauerhafte Verfügbarkeit an einem Ort (Fetz/Fieseler 2014; Demetry 2015) zentraler Bestandteil des Pop-up-Konzeptes ist. Dies diene dazu, den Gästen immer wieder neuartige Erfahrungen bieten zu können (Fetz/Fieseler 2014; Schindler 2015; Jones/Comfort/Hillier 2017b) und ein ortsunabhängiges Geschäftsmodell zu gestalten. Lern- und testorientierte Pop-ups (B2, B6, B9) können vor Eröffnung eines stationären Restaurants der Standorterkundung dienen, um Erkenntnisse über die räumliche Verteilung der Zielgruppe zu gewinnen, oder als ‚Testlabor‘ für neue gastronomische Produkte fungieren (Surchi 2011; Picot-Coupey 2012; Bardone/Kannike 2017; Jones/Comfort/Hillier 2017b). Damit entfalten diese Events eine feldreproduzierende, wenn nicht gar feldkonfigurierende Wirkung, indem Institutionalisierungsarbeit vorgenommen wird und Innovationen ermöglicht werden (vgl. Möllering 2011; Schüßler/Grabher/Müller-Seitz 2015).
Zwar nutzen einige Betreiber auch ungewöhnliche Orte, wie z. B. Galerien,
Die Standortwahl hängt ferner auch von der Organisationsform der Pop-ups ab. Dabei können offene und geschlossene Pop-ups identifiziert werden. Die Pop-up-Restaurants von B2, B4, B6 und B9 öffnen für einen Zeitraum von einigen Stunden, sind offen für Laufkundschaft und ähneln diesbezüglich regulären Restaurants. Das Preisniveau ist eher niedrig. Folglich werden stark frequentierte Standorte mit potenziellen Laufkunden (z. B. Ausgehstraßen) favorisiert (B2, B9). B1, B3, B5, B7 und B8 verkaufen im Vorfeld ihrer Veranstaltungen Tickets oder verlangen nach einer Reservierung. Ein zufälliger Besuch ist nicht möglich. Dabei wird die Gästezahl niedrig gehalten, je Pop-up-Restaurant ungefähr 15 bis 30 Gäste (B1, B5, B7). Es wird meist eine feste Menüabfolge mit einem Preis zwischen 40 und 80 Euro angeboten (B1, B3, B5, B7). Aufgrund des Ticketverkaufs ist es unwichtig, ob die Standorte frequentiert sind, sodass abgeschiedene Lagen möglich sind (B2, B8). Während offen gestaltete Pop-up-Restaurants einfache Produkte anbieten, auf eine hohe Zahl von Kunden angewiesen sind und deshalb Standorte mit einer hohen Fußgängerfrequenz oder die Räumlichkeiten anderer gastronomisch genutzter Betriebe mit einem etablierten Kundenkreis wählen (Kastner 2015), bieten geschlossene Pop-up-Restaurants komplexe Menüabfolgen für eine im Vorfeld durch den Ticketverkauf begrenzte Anzahl von Gästen an. Aufgrund dieser Unabhängigkeit von Laufkundschaft ist die Distanz zur Zielgruppe nicht ausschlaggebend (vgl. Demetry 2015; Richards 2015).
Viele Betreiber nutzen bei der Standortfindung Kontakte ihrer persönlichen oder beruflichen Netzwerke. So führen B1, B2, B4, B8, B9 und B10 Pop-ups in Räumlichkeiten durch, die Bekannten, Freunden oder Freundes-Freunden gehören. Dieser Rückgriff vereinfacht es, einen Standort zu finden (B8). Außerdem beschreiben B2, B4, B5, B7, B9 und B10, dass sie häufig von Inhabern von Räumlichkeiten um eine Zusammenarbeit gebeten werden, ohne selbst die Initiative zu ergreifen. B3, B6 und B8 besuchen zur Standortfindung zudem kostenpflichtige Online-Portale, die Flächen für Pop-ups zur Vermietung anbieten. Insgesamt scheint die Standortsuche der Betreiber jedoch wenig professionalisiert, eher spontan und willkürlich zu sein. Sie beschreiben die Standortsuche mit Formulierungen wie „[...] ich habe ein bisschen blind gesucht [...]“ (B3) oder: „Es gibt halt – bestimmte Locations, die halt anbieten, Pop-ups zu hosten und dementsprechend geht man an diese Locations heran [...]“ (B4). B2, B3 und B5 beklagen, dass die gaststättenrechtlichen Vorschriften in Deutschland streng sind, weshalb viele Betreiber die Pop-up-Restaurants illegal betreiben würden. Die Folge ist eine Zweckentfremdung von nicht für den Gaststättenbetrieb zugelassenen Flächen (B5). B4 dagegen sieht Pop-up-Restaurants als europäische Alternative zu den
Insgesamt ist mehrheitlich ein deutlicher Zusammenhang zwischen den Zielen und Konzepten und der Standortwahl im Sinne von Standortstrategien der Pop-up-Betriebe erkennbar, der in Tabelle 1 zusammenfassend dargestellt wird. Nur wenige konzeptunabhängige, dafür aber generalisierbare Standortfaktoren wie Mietpreis, technische Ausstattung und Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln lassen sich feststellen.
Standortstrategien von Pop-up-Restaurants
| Ziel/Konzept des Pop-up-Restaurants | Standortstrategien |
|---|---|
| Erzielung von Gewinn | Standortkooperationen mit betriebswirtschaftlich orientiertem Synergiepotenzial: andere Restaurants/Bars mit etabliertem Kundenkreis |
| Erreichung eines Werbeeffekts | Standortkooperationen mit kommunikativem Synergiepotenzial: andere Restaurants/Bars mit etablierter Marke |
| Aneignung von Wissen/Durchführung von Produkt- und Konzepttests Ohne Reservierung/Laufkundschaft | Ambivalente Strategien: Nähe zu favorisierten Standorten eines stationären Restaurants; wechselnde Standorte zur Standorterkundung Standortkooperationen mit Nähe zur Zielgruppe und anderen gastronomischen Betrieben, die Gästeaufkommen generieren |
| Mit Reservierung/Ticketkauf Mobilität/Ortsunabhängigkeit | keine räumliche Nähe zur Zielgruppe notwendig Neuartigkeit der Standorte; häufiger Wechsel |
| Erzeugung eines ganzheitlichen gesellschaftlichen Erfahrungserlebnisses Persönliche und berufliche Selbstverwirklichung | Erzeugung von Mikrokosmen, Räumen der Begegnung, Erfahrung: Zusammenbringen von Menschen und Erzeugung einer Atmosphäre an besonderen Standorten Generierung von persönlichen Räumen der Entfaltung: individuelle, subjektive Kriterien (finanzielle, konzeptionelle, räumliche und zeitliche Unabhängigkeit); nicht zu verallgemeinern |
| Mietpreis, technische Ausstattung, Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln | |
Bei den Standortstrategien von Pop-up-Restaurants handelt es sich im Wesentlichen um drei Varianten: (1) Synergiepotenziale durch Standortkooperationen, (2) isolierte oder neuartige Standorte oder (3) Mischformen davon. Bei (1) sind Standortstrategien mehrheitlich auf Standortkooperationen mit Synergiepotenzial ausgelegt, die entweder betriebswirtschaftliche oder kommunikative Beweggründe (z. B. Erzielung von Gewinn, Erreichung eines Werbeeffektes) zum Ziel haben. Dabei geht es darum, durch Nähe zur Zielgruppe und anderen gastronomischen Betrieben diese Potenziale zu verwirklichen. Bei (2) wird eine Strategie der örtlichen Unabhängigkeit und Mobilität verfolgt, wo keine räumliche Nähe zu anderen Einrichtungen oder der Zielgruppe als notwendig angesehen wird, da sowohl geschlossene Veranstaltungen als auch ungewöhnliche Standorte das exklusive Erlebnis garantieren sollen. Schließlich werden, drittens, Mischformen erwähnt, bei denen Aneignung von Wissen oder Durchführung von Produkt- und Konzepttests im Vordergrund stehen und diese wahlweise in der Nähe zu anderen Einrichtungen oder eben an neuartigen Standorten durchgeführt werden.
Unabhängig davon wird darüber hinaus stets auf die Schaffung von besonderen Mikrokosmen abgestellt. Diese können sowohl Räume der Begegnung (Zusammenbringen von Menschen) als auch Räume der persönlichen Entfaltung umfassen, zielen aber letzten Endes beide auf die Inszenierung eines temporären Events ab, das die Kreation eines besonderen Erlebnisses oder einer besonderen Erfahrung zum Gegenstand hat.
Mithilfe einer Synthese der konzeptionellen Grundlagen zu Pop-ups im Allgemeinen und zu Pop-ups in der Gastronomie im Speziellen sowie der empirischen Untersuchung wurden sowohl theoretisch als auch empirisch fundierte Erkenntnisse zu Standortstrategien von Pop-ups gewonnen. Unter Standortstrategien wurde das Zusammenspiel von Zielen und Konzepten mit der Standortwahl von Pop-up-Restaurants verstanden und damit eine relationale Perspektive eingenommen. Der Beitrag erweitert so die bereits bestehenden Kenntnisse über die Ziele und Konzepte von Pop-ups und liefert erstmals empirische Erkenntnisse zur Standortwahl von Pop-up-Restaurants. Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für die allgemeinen Diskurse?
Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass drei Varianten von Standortstrategien identifiziert wurden: (1) Synergiepotenziale durch Standortkooperationen, (2) isolierte oder neuartige Standorte und (3) Mischformen – unabhängig davon, ob nun wirtschaftliche, soziale und/oder persönliche Ziele mit dem Pop-up verfolgt werden. Dabei war ein temporäres Event entweder standortgebunden oder standortungebunden inszeniert worden, welches auf die eingangs erwähnte „Inwertsetzung einer temporär organisierten Einzigartigkeit“ im Sinne eines gastronomischen und aufmerksamkeitsbezogenen Ereignisses mit besonderen, einprägsamen Erfahrungen und Erlebnissen abzielt. Es handelte sich in der Regel immer um besondere Standorte, die im Sinne von Harris (2015) flexibel, dazwischenliegend und mitreißend sind und als quasi spielerische und von üblichen institutionellen Regeln befreite Räume des Austausches, der Vernetzung, der Kommunikation oder des Erlebens aufgefasst werden können. An diesen Standorten kommt es nicht nur zur Ermöglichung des Transfers von „Gerüchten und Neuigkeiten“ (
Die strukturbildende Untersuchungsmethodik erwies sich als geeignet, die fallspezifischen Informationen zum Teil zu typenbildenden Erkenntnissen zu verarbeiten. Gleichzeitig sind die erhobenen quantitativen Daten und damit die Ausgangsdatenbank nicht repräsentativ. Die Untersuchung fördert deshalb insbesondere kontextgebundene Erkenntnisse zu Tage. Es wurde bewusst auf ein weiterführendes
Abbildung 1
Standortstrategien von Pop-up-Restaurants
| Ziel/Konzept des Pop-up-Restaurants | Standortstrategien |
|---|---|
| Erzielung von Gewinn | Standortkooperationen mit betriebswirtschaftlich orientiertem Synergiepotenzial: andere Restaurants/Bars mit etabliertem Kundenkreis |
| Erreichung eines Werbeeffekts | Standortkooperationen mit kommunikativem Synergiepotenzial: andere Restaurants/Bars mit etablierter Marke |
| Aneignung von Wissen/Durchführung von Produkt- und Konzepttests Ohne Reservierung/Laufkundschaft | Ambivalente Strategien: Nähe zu favorisierten Standorten eines stationären Restaurants; wechselnde Standorte zur Standorterkundung Standortkooperationen mit Nähe zur Zielgruppe und anderen gastronomischen Betrieben, die Gästeaufkommen generieren |
| Mit Reservierung/Ticketkauf Mobilität/Ortsunabhängigkeit | keine räumliche Nähe zur Zielgruppe notwendig Neuartigkeit der Standorte; häufiger Wechsel |
| Erzeugung eines ganzheitlichen gesellschaftlichen Erfahrungserlebnisses Persönliche und berufliche Selbstverwirklichung | Erzeugung von Mikrokosmen, Räumen der Begegnung, Erfahrung: Zusammenbringen von Menschen und Erzeugung einer Atmosphäre an besonderen Standorten Generierung von persönlichen Räumen der Entfaltung: individuelle, subjektive Kriterien (finanzielle, konzeptionelle, räumliche und zeitliche Unabhängigkeit); nicht zu verallgemeinern |
| Mietpreis, technische Ausstattung, Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln | |