1. bookVolume 58 (2000): Issue 4 (July 2000)
Journal Details
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Format
Journal
eISSN
1869-4179
First Published
30 Jan 1936
Publication timeframe
6 times per year
Languages
German, English
access type Open Access

The Marketing of Regions in the Context of Regional Development Strategies

Published Online: 31 Jul 2000
Volume & Issue: Volume 58 (2000) - Issue 4 (July 2000)
Page range: 317 - 325
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eISSN
1869-4179
First Published
30 Jan 1936
Publication timeframe
6 times per year
Languages
German, English
Abstract

In the face of increasing competition between regions, the mobilisation of regional potentials is gaining importance. The concept of the marketing of regions can complement other development initiatives at the regional level. For this to be achieved, the marketing initiatives have to find their specific role within the development process. They have both to delimit themselves from existing institutions and initiatives and to co-operate with these actors. In particular, co-operation between the spatial planning authorities and the marketing initiatives seems to be desirable.

Einleitung: Die Region ais Aktionsebene

Die Globalisierung und die zunehmende Angleichung von Rahmenbedingungen in Europa führen dazu, dass die Standortvor- und nachteile der Regionen deutlicher als zuvor in Erscheinung treten. Der Wettbewerb zwischen den Regionen nimmt daher zu. Gleichzeitig führen die zunehmenden Interdependenzen und Verflechtungen dazu, dass der Koordinierungsbedarf auf der regionalen Ebene steigt: Die Bürgerinnen und Bürger organisieren ihren Alltag aufgrund der spezialisierter werdenden Ansprüche zunehmend regional oder sogarüberregional. Auch im Standortwettbewerb rückt die regionale Ebene in den Mittelpunkt des Interesses, denn einzelne Kommunen können oft nicht mehr alle betrieblichen Standortanforderungen erfüllen.

Auf der staatlichen Ebene zeichnet sich zur gleichen Zeit ein Trend zur Verlagerung von Aufgaben nach unten ab. Die Problemlagen in den Regionen unterscheiden sich erheblich und verändern sich zudem schnell. Dadurch verlieren landesweite Programme z. T. an Effizienz und Zielgenauigkeit; für eine Feinsteuerung fehlt es den zentralen Akteuren aber an Problemkenntnis und Ortsnähe. Der regionalen Ebene werden hier wesentliche Vorteile zugeschrieben, da ihre Akteure auf Grund ihrer Kenntnisse über regionsspezifische Entwicklungspotenziale und -hemmnisse gezielter, differenzierter und flexibler agieren können als zentrale Stellen. Ferner lässt sich das Potenzial dieser Akteureeher aktivieren, wenn sie in die Entscheidungsprozesse einbezogen werden. Die Region wird dabei auch als geeignete Ebene zur Koordinierung verschiedener Fachpolitiken des Landes angesehen.

Überlagert werden die Ansätze zur Regionalisierung kommunalen und staatlichen Handelns von Veränderungen im Staats- und Planungsverständnis. Die staatlichen Akteure verfügen aufgrund ihrer Einbindung in übergeordnete Sach- und Entscheidungsstrukturen und angesichts der komplexer gewordenen Wirkungs-zusammenhänge oft nicht mehr über die notwendigen Steuerungsressourcen, um unabhängig von den gesellschaftlichen Akteuren Politik machen zu können. Daher werden diese zunehmend in das Steuerungssystem einbezogen. Für ein mehr kooperatives Staatsverständnis gilt dabei insbesondere die regionale Zwischenebene als geeignete Plattform.

Zum veränderten Planungsverständnis gehört schließlich die stärkere Betonung von Ansätzen der Projektplanung, von Großereignissen sowie von Wettbewerben. Auch für diese Ansätze ist die regionale Einbettung oftmals unverzichtbar.

Immer mehr Ansatzpunkte für die regionale Entwicklung liegen somit in den Regionen selbst. Dabei gelten das Vorhandensein effizienter Netzwerkstrukturen und die Bereitschaft zur Kooperation zunehmend als wichtige Faktoren für die regionale Entwicklung. Durch Netzwerkstrategien können die Regionen ihre Handlungsoptionen erweitern und damit auch wieder Handlungsmöglichkeiten gegenüber den globalen Trends zurückgewinnen.

Fürst, Dietrich: Regionale Raumentwicklungspolitik in einer globalen Welt. In: Am neuen Standort. Dokumentation der Veranstaltungen im Rahmen der Eröffnung des neuen Institutsstandorts. Hrsg.: ILS.- Dortmund 2000. = ILS-Schr. 162

Es wird daher immer wichtiger, aktive Regionen zu schaffen, zu stärken und zu unterstützen, Regionen, die ihr endogenes Potenzial durch Kooperationen nutzen und ausbauen.

Einer der hierfür entwickelten Ansätze ist das Regionen- oder Regionalmarketing. Im Folgenden werden zunächst wichtige Aspekte dieses Ansatzes dargestellt. Anschließend wird auf Perspektiven und Grenzen des Regionenmarketings eingegangen.

Ziele und Ansätze des Regionenmarketings

Marketing ist eine ursprünglich für den Konsumgüterbereich entwickelte betriebswirtschaftliche Konzeption, die in den letzten Jahren auf eine Vielzahl von Austauschprozessen übertragen worden ist, u. a. auch auf die städtische und die regionale Ebene.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass sich auf dem Markt nicht unbedingt das bessere Produkt durchsetzt, sondern oft das mit dem besseren Marketing-Konzept.

Schnappauf, Werner: Regional- und Standortmarketing - ein neuer Entwicklungsansatz für Landkreise und Gemeinden. In: Innovative Regionalentwicklung. Von der Planungsphilosophie zur Umsetzung. Festschr. für Konrad Goppel. - Augsburg 1993

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs zwischen de Regionen lag es nahe, den betriebswirtschaftlichen Fundus an Wissen und Techniken für die regionale Entwicklungsplanung zu nutzen.

In der Betriebswirtschaftslehre ist Marketing eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet werden. Marketing beinhaltet dabei i.d.R.drei Schritte:

Ermittlung der Kundenwünsche,

Gestaltung des Angebots entsprechend den Kundenwünschen und

Kommunikation der Kundenvorteile.

Es geht also letztlich um die Schaffung eines Vorteils im Wettbewerb. Bewegt sich das Unternehmen - wie es heute die Regel ist - auf Käufermärkten, hat das Marketing einen zentralen Stellenwert für den Erfolg des Unternehmens.

Marketing als regionalpolitischer Denkansatz stellt in Rechnung, dass die regionale Entwicklung von den Entscheidungen einer Vielzahl von Akteuren abhängt und diesen Entscheidungen „harte“ Informationen, aber auch subjektive Einschätzungen zugrunde liegen. Sowohl die Gestaltung des Angebots entsprechend den Kundenwünschen wie die Kommunikation der Kundenvorteile sind daher von wesentlicher Bedeutung für die regionale Entwicklung.

In diesem Sinne betreiben viele Institutionen Regionenmarketing, ohne sich als Regionenmarketing-Initiative zu bezeichnen. So können z.B. viele Aktivitäten der IBA Emscher Park als Regionenmarketing betrachtet werden. Andererseits decken manche regionalen Initiativen nur einen Teil des Spektrums ab, der mit diesem Begriff üblicherweise verbunden wird. Die Grenzen zwischen Regionenmarketing und anderen regionalen Entwicklungsansätzen sind fließend.

Auch zwischen Stadt- und Regionenmarketing sollten enge Zusammenhänge bestehen. Regionenmarketing sollte auf Stadtmarketing-Konzepten aufbauen, die wiederum einen Bezug zur regionalen Ebene brauchen. Stadt- und Regionenmarketing werden auch oft in einem Atemzug genannt. In der Praxis gibt es derartige Bezüge bisher aber kaum.

Z.B. Ministerium für Arbeit, Soziales, Stadtentwicklung, Kultur und Sport NRW: Stadtmarketing in NRW. Bilanz und Perspektiven. - Düsseldorf 1999

Die folgenden Überlegungen beschäftigen sich ausschließlich mit dem Regionenmarketing, weil hier davon ausgegangen wird, dass die unterschiedliche Größe der Bezugsräume auch zu unterschiedlichen Ansätzen und Fragestellungen führt. Dabei wird zunächst kurz auf die Ziele und Methoden des Regionenmarketings eingegangen. Anschließend wird das Thema der möglichen Reichweite und Einordnung des Regionenmarketings im Kontext anderer regionaler Entwicklungsansätze aufgegriffen.

Ziele des Regionenmarketing

Die für das Regionenmarketing in der Literatur und von Praktikern genannten Einzelziele liegen zuweilen auf unterschiedlichen Ebenen. In der Literatur dominiert eine vergleichsweise umfassende Vorstellung: Danach umfasst Regionenmarketing als langfristiges Führungs- und Handlungskonzept die zielgerichtete Planung, Koordinierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Zielgruppen ausgerichteten Aktivitäten einer Region.

Schückhaus, Ulrich; Graf, Hans-Adam; Dormeier, Candy: Stadt- und Regionalmarketing. Einsatzmöglichkeiten und Nutzen. - Düsseldorf 1993; Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing - Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung. - Wiesbaden 1995

Auf einer mehr handlungsbezogenen Ebene geht es u. a. darum,

den Bekanntheitsgrad der Region zu erhöhen und ihr Image zu pflegen, also das eigene Profil nach außen deutlich zu machen, sich von anderen (werblich) abzusetzen,

das Wir-Gefühl, also die Identifikation der Bürger und der ansässigen Unternehmen mit ihrer Region zu stärken und

die Attraktivität der Region zu erhöhen, indem das „Produkt Region“ - Standortfaktoren, die von den regionalen Akteuren beeinflusst werden können - verbessert wird.

Z.B. Ulrich, K.: Regionalmarketing aus regionalplanerischer Sicht. In: ILS (Hrsg.): Am neuen Standort; a.a.O.; Bühler, Gunter: Erfolgreiche Initiativen stellen sich vor: Oberfranken offensiv e.V.; ebd.

Auf einer weiteren Zielebene soll Regionenmarketing

Aufbruchstimmung erzeugen,

der Regionalentwicklung neue Impulse geben,

die Verknüpfung von Planung und Durchführung verbessern,

Bewegung in festgefahrene Projekte bringen und

die Kommunikation zwischen allen Akteuren in der Region (Verwaltung, Politik, Bürger, Unternehmen) sowie

die gemeinsame Vertretung der Regionsinteressen fördern.

Regionenmarketing richtet sich damit sowohl an Regionsansässige als auch an Regionsexterne. Für das Wohl der Region wichtige Zielgruppen (Unternehmen, Touristen, Führungskräfte, Facharbeiter) sollen in der Region gehalten (und aktiviert) oder angeworben werden.

Bschirrer, M.; Dittmeier, V.; Maier, J.: Regionalmarketing: Möglichkeiten der Implementierung als neues Instrument der Landesentwicklung und erste Erfahrungen in Bayern. In: ARL-Nachr. 3/98, S. 41 ff.

Dabei handelt es sich beim Regionenmarketing im Unterschied zum Standortmarketing mit seiner eng wirtschaftsbezogenen Zielsetzung um einen integrierten Ansatz, der auch Ansprüche an den Lebensraum Region aufgreift. Angesichts des meist knapp bemessenen Budgets der Initiativen sind allerdings vor allem Multiplikatoren und Entscheidungsträger Zielgruppen des Regionenmarketing.

Bremme, Hans Joachim: Erfolgreiche Initiativen stellen sich vor: Rhein-Neckar-Dreieck e.V. In: ILS (Hrsg.): Am neuen Standort; a.a.O.

Bei einigen der genannten Ziele wird deutlich, dass beim Regionenmarketing der Kooperationsgedanke eine herausragende Rolle spielt: Private und öffentliche Handlungsträger sollen zu Aktivitäten zusammenfinden, die die Regionalentwicklung voranbringen. Die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft und den gesellschaftlichen Gruppen ist wichtig, um

eine Dominanz kommunaler Interessen und politisch-administrativer Entscheidungskalküle zu verhindern,

wichtige Akteure für die Ziele der Regionalentwicklung zu gewinnen und

finanzielle sowie technische Unterstützungsleistungen zu erhalten.

Fürst, Dietrich; u.a.: Auswertung von Erfahrungen zur Kooperation in Regionen. In: Raumforsch, u. Raumordnung 57(1999)1, S. 53 ff.

Marketing-Prozess

Der Prozess zur Erstellung eines Marketing-Konzepts enthält normalerweise folgende Elemente:

Analyse der Ist-Situation

Dafür sind die Erarbeitung eines Standortprofils der Stärken und Schwächen der Region in allen Bereichen -von der Wirtschaft über Kultur, Umwelt und Image innerhalb und außerhalb der Region bis zu den regionalen Verflechtungen - und einer Umfeldanalyse, d. h. einer Analyse der Chancen und Risiken, die sich aus den Rahmenbedingungen (Gesamtwirtschaft, Zielgruppen, Wettbewerber) und ihrer Entwicklung ergeben, notwendig.

Formulierung einer Vision (Leitbild) und operabler Ziele

Die Vision muss prägnant formuliert sein. Die angestrebten Ziele sollen benannt und möglichst von allen relevanten Gruppen getragen werden und realisierbar sein. Im Rahmen des Leitbilds ist auch die Positionierung der Region vorzunehmen. Dabei sollte versucht werden, eine „unique selling proposition“ zu fomulieren, also für die angestrebte Entwicklung nutzbare Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Allgemein verwendbare Floskeln („Region im Herzen Europas“) sind dabei ohne Wert.

Töpfer, Armin: Gemeinsames Handeln als Chance zur Positionierung: 10 Grundsätze für das Marketing einer Region. In: Münsterland - Regionenmarketing in Deutschland. Dokumentation zum Symposium. - Münster 1995

In einem zweiten Schritt muss die Vision in operable Ziele umgesetzt werden. Dabei sollte nicht in erster Linie an den Schwächen angesetzt, sondern vor allem auch überlegt werden, wie die Stärken und die Allein-stellungsmerkmale ausgebaut werden können.

Viele Regionalinitiativen verzichten auf ein Leitbild, da sein Nutzen als zu gering angesehen wird.

Z.B. Bühler, G.; a.a.O.

Ein prägnantes Leitbild ist aber für die Kommunikation nach innen und nach außen eine nicht zu unterschätzende Hilfe.

Entwicklung und Umsetzung konkreter Strategien

Die Eckpfeiler des Marketing-Mix (Produkt, Distribution, Kommunikation, Preis) sind prinzipiell auch Ansatzpunkte des Regionenmarketing.

Schückhaus, Ulrich; u.a.; a.a.O.

Der Schwerpunkt liegt jedoch in den Bereichen Produkt und vor allem Kommunikation. Angesichts der Heterogenität der Kunden ist dabei eine Zielgruppenorientierung und Marktdifferenzierung von großer Bedeutung: Nicht jede(r) ist mit jedem Mittel zu jedem Inhalt ansprechbar.

Bei der Produktpolitik geht es nicht nur um das Segment der öffentlichen Leistungen, sondern um die Weiterentwicklung von Standort und Attraktivität für Unternehmen, Bürger und Besucher insgesamt. Dazu können private Aktivitäten wesentlich beitragen.

Kommunikation ist mehr als Produktwerbung und umfasst auch Moderationsfunktionen; insoweit ist der Übergang zur Produktpolitik fließend. Die Kommunikation hat die Funktionen der Information, Motivierung und Integration nach innen und außen.

Bei der nach außen gerichteten Kommunikation geht es um ein glaubwürdiges und konsistentes Bild der Region. Einzelelemente sollten sich in ein langfristig ausgerichtetes Gesamtkonzept einfügen. Bloße Werbung ist teuer und wenig effektiv

Bremme, Hans Joachim; a.a.O.

; zudem ist die Gefahr der Nachahmung groß.

Zu einem Hauptinstrument des Regionenmarketing ist das Eventmarketing geworden

Töpfer, Armin; a.a.O.; Bschirrer, M.; u.a.; a.a.O.; Schmitz, Heinz: Berge sind nicht unbedingt Voraussetzung für Weitsicht. 3 000 Tage Regionalmarketing, der mitreißende Weg der Aktion Münsterland. - Münster 1999

, mit dem gleichzeitig ein Beitrag zum Produkt Region und zur Kommunikation über die Region geleistet wird. Auch gute Eventideen sind aber offenbar leicht kopierbar.

Kontrolle der Zielerreichung

Die Erfolgskontrolle wird häufig empfohlen

z.B Schückhaus, Ulrich; u.a.; a.a.O.

, spielt aber in der Praxis eine geringe Rolle, da die Zurechnung von positiven Veränderungen zu einzelnen Maßnahmen schwierig und der Aufwand für aussagefähige Analysen hoch ist.

Schmitz, Heinz: Münsterland - seit 5 Jahren in Aktion für ein starkes Profil. In: Münsterland - Regionenmarketing in Deutschland; a.a.O.; Bühler, Gunter; a.a.O.

Ein Erfolg in dem Sinne, dass die regionale Entwicklung aufgrund der Regionenmarketing-Aktivitäten anders verlaufen ist, als sie ohne Regionenmarketing verlaufen wäre, kann sich ohnehin nur auf lange Sicht einstellen.

Beispiele erfolgreicher Regionenmarketing-Initiativen

In den letzten zehn Jahren hat sich eine Vielzahl von Regionenmarketing-Initiativen entwickelt. Die Konzeptionen der Initiativen unterscheiden sich erheblich. Während z.B. im OstWestfalenLippe-Marketing auch die Produktpolitik einen hohen Stellenwert hat, können Events als das Markenzeichen der Aktion Münsterland angesehen werden. Um einen Eindruck von der Bandbreite der Aktivitäten zu vermitteln, enthält die Übersicht 1 Grundinformationen über vier Initiativen und den von ihnen verfolgten Ansatz. Die unterschiedlichen Konzeptionen machen deutlich, dass es einen Königsweg des Regionenmarketing nicht gibt und jede Region vor dem Hintergrund ihrer jeweiligen Rahmenbedingungen ihren eigenen Weg finden muss.

Erfolgreich sind die dargestellten Initiativen in dem Sinne, dass sie in ihren Regionen wachsende Zustimmung erhalten, die sich z. B. in steigenden Mitgliederzahlen oder Sponsoringbeiträgen messen lässt, und überregional positiv wahrgenommen werden. Eine Evaluierung der Gesamtwirkung einzelner Initiativen oder eine vergleichende Erfolgskontrolle ist aus den o. g. Gründen bisher nicht erfolgt. Ein Vergleich wäre aufgrund der sehr unterschiedlichen Konzeptionen auch nur schwer möglich.

Regionenmarketing als Strategie regionaler Entwicklung
Marketingrelevante Unterschiede zwischen Unternehmen und Regionen

Trotz oder möglicherweise gerade wegen der Analogien zum und der Anleihen beim betrieblichen Marketing gibt es Unklarheiten über Aufgaben und Perspektiven des Regionenmarketings. Denn zwischen dem Regionenmarketing und dem betrieblichen Marketing gibt es neben Übereinstimmungen auch fundamentale Unterschiede. Übersicht 2 vermittelt hierzu einen Überblick.

Insbesondere gibt es für die Region keine durchgehende Unternehmenshierarchie, sondern unabhängige Akteure mit unterschiedlichen Zielen, die auch in Netzwerken und Kooperationen nur unvollständig aufeinander abgestimmt werden können.

Jekel, Thomas: Regionalmanagement und Regionalmarketing. Theoretische Grundlagen kommunikativer Regionalplanung. - Salzburg 1998. = Salzburger Schriftenr. f. Raumordnung u. Wohnen

Der aus der Betriebswirtschaft abgeleitete und in der Wissenschaft vielfach propagierte umfassende Steuerungsanspruch des Regionenmarketing

Z.B. Manschwetus, Uwe; a.a.O.

erscheint daher kaum umsetzbar und ist aus meiner Sicht auch nicht hilfreich. Denn zum einen provozieren Führungsansprüche oft Widerstände. Weiter ist für das Regionenmarketing die Kooperation zwischen öffentlichen und privaten Handlungsträgern und die Einbindung der Unternehmen der Region konstitutiv, was meist mit einer privatrechtlichen Organisationsform als GmbH bzw. als Verein einhergeht. Einer solchen Einrichtung fehlt die Legitimation für eine umfassende Steuerung der Regionalentwicklung. Schließlich werden Erwartungen an das Regionenmarketing geweckt, denen die Initiativen mit ihren begrenzten Mitteln nicht entsprechen können.

Regionenmarketing und andere Entwick-lungsaktivivitäten auf der regionalen Ebene

Während das Marketing im Unternehmen unumstritten im Zentrum steht, muss es in der Region seine Position in Abgrenzung zu und in Kooperation mit anderen Institutionen finden. Vor dem Hintergrund des Standortwettbewerbs der Regionen und der zunehmenden Komplexität der Herausforderungen gibt es bereits eine wachsende Zahl von Institutionen und Ansätzen, die regionale Planungs- und Entwicklungsaufgaben wahrnehmen. In NRW sind dies z.B.:

die Regionalplanung

die Regionalkonferenzen der Regionalisierten Strukturpolitik

die Landschaftsverbände

die Kreise

der Kommunalverband Ruhrgebiet

regionale Entwicklungsagenturen

neue Gestaltungsansätze wie die Internationale Bauausstellung IBA EmscherPark oder der Wettbewerb „REGIONALE - Kultur- und Naturräume in NRW“ und

eine wachsende Vielfalt interkommunaler Kooperationen und Städtenetze.

Vier erfolgreiche Regionenmarketing-Initiativen

Rhein-Neckar-Dreieck e.V.

Aktion Münsterland e.V.

OstWes tfalenLippe-Marketing GmbH

Oberfranken Offensiv e.V,

Daten

Gründung: 1989

Mitgliederzahl: 175 (Unternehmen überwiegen)

Einwohner: 2,3 Mio.

Jahresbudget (reine Sachkosten): 900 000 DM

Gründung: 1990

Mitgliederzahl: 550 (davon 380 private Firmen und 70 kommunale Gebietskörperschaften)

Einwohner: 1,5 Mio.

Jahresbudget: 2 Mio. DM; in Veranstaltungsjahren (alle zwei Jahre) bis zu3 Mio. DM

Gründung: 1993

Gesellschafter: ca. 100 Unternehmen sowie IHK's und kommunale Gebietskörperschaften

Einwohner: 2,1 Mio.

Jahresbudget: lag von 19931996 bei ca. 560 000 DM; zurzeit zusätzlich für die Organisation der „REGIONALE“ Unterstützung des Landes in Höhe von1 Mio. DM jährlich

Gründung: 1991

Mitglieder: 325

Einwohner: 1,1 Mio.

Jahresbudget: 500 000 DM

Informationen

Per Staatsvertrag wurde 1963 im Raumordnungsverband Rhein-Neckar (der die grenz-überschreitende Planungshoheit besitzt) die Region Rhein-Neckar-Dreieck gegründet,

Länderübergreifende Regionalinitiative Baden- Württemberg/Hessen/ Rheinland-Pfalz

Mitgliederstärkste Regionalinitiative in Deutschland

Grundlage für das Regionenmarketing: Marketing-Gutachten „Regionenmarketing Münsterland“ von Prof. Meffert aus Münster

Kernkompetenz der Regionalinitiative: Wiederkehrende Veranstaltungen mit Erinnerungscharakter und persönlicher Erlebbarkeit

Sponsoring ist Programm

Weltausstellung in Hannover als Anlass, um sich als Region zu positionieren und Standortmarketing zu betreiben

1997: Zusatzauftrag: Erste REGIONALE „Kultur- und Naturräume“ des Landes NRW durchzuführen

Entstehung der EXPOInitiative im Rahmen dieser REGIONALE

Wurde nach einer dreijährigen Initiativphase gegründet als ein Pilotprojekt im Rahmen des neuen Instrumentes „Regionalmarketing“ des Bayrischen Staatsministeriums für Landesentwicklung und Umweltfragen

Handlungsfelder sind durch die Beteiligung der Landesentwicklung querschnittsorientiert

Thematische Schwerpunkte

Regionale Wirtschaftsförderung:

Zu diesem Zweck Gründung der „Rhein -Neckar-Dreieck Regionenmarketing GmbH“

„Biotechnologie-Region”(Eine von drei Siegerregionen im Bio-Regio-Wett- bewerb des Bundesforschungsministeriums)

Profilierung als „Gesundheitsregion“; Gesundheitsnetz RheinNeckar-Dreieck

Technologie-Transfer

Arbeitskreis Forschung und Entwicklung

Aus- und Weiterbildung von Informatikern

Standortmarketing:

Wirtschaft und Wissenschaft: InnovationspreisMünsterland

Freizeit: Münsterland Golfwoche

Kultur: Jakob-Stainer-Violinwettbewerb (höchstdotierter Wettbewerb dieser Art im Bundesgebiet) und Koordinationsbüro für regionale Kulturpolitik

Ökologie: Ökologie-Forum

Medien:Pro Film Münsterland Journalistenpreis Münsterland

EXPO-Initiative OWL:

„Energiekompetenz-Region“: Energie rationell verwenden und erneuerbare Energien fördern

„GesundheitskompetenzRegion“:Mischung aus medizinischer Hightech Entwicklung undN aturheilverfahren

„Kultur-Region“

Vor allem innengerichtete Projekte:

Innovationspreis Oberfranken

Radio-Lehrstellenbörse

Nachwuchswettbewerbe, vor allem im schulischen Bereich

Foto-Wanderausstellung zur Region

Dienstleistungszentrum Ost-West (grenzüberschreitend)

Zukunftsforum Oberfranken: Bereitstellung von Risiko- kapital für Existenzgründungen (grenzüberschreitend)

Quellen: Informationsmaterialien der Initiativen; bearbeitet von cand.ing. Nicole Schäfer

Marketingrelevante strukturelle Unterschiede zwischen Unternehmen und Regionen

Kriterium

Unternehmen

Regionen

Standort

Mobil

Immobil

Point of Sale

Standortunabhängig

Standortgebunden

Art der Tauschobjekte

Produkte

Regionales Leistungsangebot

Kontrahierungspolitische Freiräume

Preise frei gestaltbar

Gebühren/Steuern nicht frei gestaltbar

Dauer des Transaktionsprozesses

Punktuell (Konsumgüter) oder teilweise prozesshaft (Dienstleistungen/Investitionsgüter)

In der Regel prozesshafter Charakter

Komplexität der Transaktionsbeziehungen

Im Vergleich zu Regionen gering

Im Vergleich zu Unternehmen komplex

Organisationsziele

Primär Gewinnerzielung

Primär Beschäftigungsziele

Unternehmerisches Risiko

Vorhanden

Nicht vorhanden

Pluralistische Willensbildung

Nicht notwendig

Notwendig

Öffentliches Interesse

Nur in Ausnahmefallen vorhanden

In der Regel gegeben

Status der Mitarbeiter

Angestellte

Angestellte oder Mitarbeiter des öffentlichen Dienstes (Verwalt./Behörden)

Beförderungsmodus

Leistungsprinzip

Leistungsprinzip oder Senioritäts- prinzip (bei Verwaltung/Behörden)

Messung des ökonomischen Erfolges

Erfolg der Marketingmaßnahmen schwer quantifizierbar

Erfolg der Marketingmaßnahmen sehr schwer quantifizierbar

Marketingerfahrung

Lange Tradition

Wenig Erfahrung

Quelle: Manschwetus, Uwe: Regionalmarketing. Wiesbaden 1995

Regionenmarketing wird zuweilen als zusätzliche Aufgabe von einer dieser Institutionen wahrgenommen. Vielfach ist es aber auch zur Gründung neuer organisatorischer Einheiten gekommen. Denn den traditionellen Aufgabenträgern fehlen für neue Aufgaben oft die entsprechenden Zuständigkeiten und Handlungsroutinen. Neue Akteure - in Form von GmbHs oder Vereinen - sind häufig flexibler und beweglicher. Auch die für regionsbezogene Kooperationen wichtige Einbeziehung privater Akteure gelingt eher in Organisationsformen, die nicht in Verwaltungen mit Ordnungsfunktionen eingebunden sind.

Welche Aufgaben Regionenmarketing-Initiativen dabei abdecken können, hängt von den Ausgangsbedingungen in der Region ab, darunter auch vom bereits vorhandenen Institutionenbestand. Dabei ist die Kompetenz des Regionenmarketing für Fragen der Kommunikationspolitik unstrittig. Regionenmarketing-Initiativen können sich, wie das Beispiel der Ost WestfalenLippe-Marketing GmbH zeigt

Heinrich, Jürgen: Erfolgreiche Initiativen stellen sich vor: OstWestfalenLippe-Marketing GmbH. In: ILS (Hrsg.): Am neuen Standort; a.a.O.

, aber auch sehr erfolgreich als flexibler Akteur koordinierend und moderierend um das „Produkt Region“ kümmern und durch das Ausräumen von Kommunikationsdefiziten Projekte und Entwicklungsprozesse in Gang bringen. Diese Aufgabe kann allerdings auch von anderen regionalen Akteuren übernommen werden, etwa von der Regionalplanung.

Die Regionalplanung hat in den letzten Jahren vielerorts ergänzend zu ihren ordnungspolitischen Aufgaben zunehmend umsetzungsorientierte regionale Entwicklungsaufgaben übernommen. Mit diesem als Regional-management bezeichneten Ansatz sollen die Kooperation von regionalen Handlungsträgern organisiert und regionalbedeutsame Projekte koordiniert und moderiert werden.

Fürst, Dietrich: Von der Regionalplanung zum Regionalmanagement. In: DÖV(1993)13; Fürst, Dietrich; u.a.: Auswertung von Erfahrungen zur Kooperation in Regionen; a.a.O.

Wenn Regionenmarketing wie beschrieben Aktivitäten für das „Produkt Region” einschließt, bestehen offenkundig große Überschneidungen zwischen beiden Konzeptionen.

Zur Abgrenzung von Regionenmarketing und Regionalmanagement gibt es prinzipiell drei Möglichkeiten:

Regionalmanagement wird als „Produktentwicklung“, Regionenmarketing als „Produktvermarktung“ definiert.

Regionenmarketing wird als Teilbereich „Produktvermarktung“ eines umfassend definierten Regionalmanagements angesehen.

Jekel, Thomas; a.a.O.

Der betriebswirtschaftlichen Logik folgend (Steuerung des Unternehmens vom Markt her) wird Regionenmarketing als umfassendes Konzept formuliert, das Regionalmanagement und Projekte zur Produktverbesserung einschließt.

Manschwetus, Uwe; a.a.O.

Der zuweilen aufgestellte umfassende Steuerungsanspruch des Regionenmarketing wurde bereits unter 4.1 kritisiert. Auch für das Regionalmanagement gilt, dass Führungsansprüche einzelner Institutionen nicht mehr ohne weiteres anerkannt werden. Eine Ergänzung des auf die Regionalplanung zugeschnittenen Regionalmanagement-Konzepts durch eine privatrechtliche Regionenmarketing-Organisation kann aufgrund der oben genannten Aspekte - größere Flexibilität und besserer Zugang zu Privaten - durchaus sinnvoll sein. Über die genaue Aufgabenzuordnung muss in jeder Region vor dem Hintergrund der jeweiligen Rahmenbe-dingungen entschieden werden. Wichtiger als die Abgrenzungsdiskussion, die sich letztlich auf die Frage reduziert, inwieweit sich Regionenmarketing der Aufgabe der Produktentwicklung annehmen soll, erscheint die Frage der Verknüpfung zwischen den Ansätzen. Hierauf soll weiter unten noch eingegangen werden.

Regionenmarketing und Landespolitik

Auf den Bedeutungszuwachs der regionalen Ebene haben die Bundesraumordnung sowie viele Landesregierungen reagiert und wichtige Impulse für neue Kooperationen auf der regionalen Ebene gegeben. In Nordrhein-Westfalen sind als Beispiele die Regionalisierung der Strukturpolitik und der Kulturpolitik sowie der Wettbewerb REGIONALE Kultur- und Naturräume in NRW zu nennen. In Bayern wird Regionenmarketing als Instrument der Landesentwicklung angesehen und von der Landesplanung begleitet und gefördert.

Zwischen den regionalen Kooperationen und der Landespolitik entststeht dabei eine neue Art von Beziehungen: Die Kooperationen brauchen den Rahmen und die Legitimation der bestehenden politischen Institutionen. Die Länder wiederum brauchen regionale Initiativen, um ihre Ziele erreichen und die Entwicklung voranbringen zu können. Denn dies gelingt immer weniger in einer strikten Trennung zwischen Steuerung und Ausführung, also in einer Arbeitsteilung, in der die Ministerien detaillierte Richtlinien erarbeiten, die auf der regionalen Ebene nur noch ausgeführt werden. Gerade in Zeiten des Umbruchs setzt regionale Entwicklung Eigeninitiative voraus und gelingt Steuerung am besten in Kooperation mit engagierten Akteuren der Region. Angesichts der vielfältigen Hindernisse und Hürden, die Kooperationen auf der regionalen Ebene entgegen stehen - etwa dass Kosten und Nutzen der Kooperation in unterschiedlichem Maße operationalisierbar sind

Fürst, Dietrich; u.a.: Auswertung von Erfahrungen; a.a.O.

-, sind dabei Starthilfen der Länder sowie begleitende Angebote, z.B. Foren zum Informationsaustausch, nach wie vor wünschenswert.

Angesichts der veränderten Rahmenbedingungen scheint es zu diesem Ansatz der Verbindung

von regionaler Selbsthilfe

mit aktivierenden Impulsen des Landes und

der Steuerung in Kooperation von staatlichen und privaten Akteuren

keine Alternative zu geben. Dabei stehen wir vermutlich erst am Anfang einer Entwicklung, die zu mehr Spielräumen für die Regionen, damit aber auch zu mehr Unübersichtlichkeit und zu mehr Unterschieden in den regionalen Entwicklungen führen wird. Die Steuerungsaufgabe des Landes wird durch die Einbeziehung regionaler Akteure nicht einfacher, sondern u.a. aufgrund der zunehmenden Akteursvielfalt anspruchsvoller. Hier muss daher auch über neue Instrumente, wie Zielvereinbarungen, Controlling, Benchmarking usw., als Ergänzung des vorhandenen Instrumentariums nachgedacht werden.

Die entstandenen Regionenmarketing-Initiativen haben sich meist von unten her aufgrund von Initiativen aus der Region heraus entwickelt. Insofern entsprechen sie der Forderung, die Regionen sollten Eigeninitiative und Kreativität entwickeln, um ihre endogenen Potenziale zu nutzen, in besonderem Maße. Auch das Ziel der Einbeziehung privater Akteure wird von den Initiativen erfüllt. In der Regel engagieren sich beim Regionenmarketing nicht nur die Einrichtungen und Verbände der Wirtschaft, sondern auch Unternehmen, was bei anderen Entwicklungsansätzen eher die Ausnahme ist. Schließlich ist nicht nur der sichtbare Output der Initiativen in Form von Events, Moderationsleistungen usw. beachtenswert, sondern auch der Aufbau von Netzwerk- und Konsensstrukturen, deren Bedeutung für den regionalen Entwicklungsprozess kaum überschätzt werden kann. Das Zusammenbringen von für die Entwicklung der Region wichtigen Akteuren bietet nicht zuletzt einen viel versprechenden Rahmen für die Entstehung kreativer Milieus.

Die Landesplanung ist beim Regionenmarketing in besonderem Maße angesprochen, weil es sich dabei um einen fachübergreifenden, integrativen Ansatz handelt, bei dem die regionale Entwicklung im Mittelpunkt steht. Erfolgreiches Regionenmarketing kann wesentlich zur Umsetzung der landesplanerischen Ziele beitragen. Wenn Regionenmarketing mehr sein will als Kommunikation über die Stärken der Region, sondern auch zu einer Verbesserung des Produkts Region beitragen will, ist andererseits die Zusammenarbeit mit der Landes- und Regionalplanung eine der großen Herausforderungen, aber auch eine der wesentlichen Entwicklungsperspektiven dieses Konzepts.

Meffert, Heribert: Schlusswort. In: Münsterland - Regionenmarketing in Deutschland, a.a.O.

Eine Verknüpfung kommunikativer und umsetzungsorientierter Ansätze erfolgt in den Regionen noch in sehr unterschiedlichem Maße. Ein enges Zusammenwirken zwischen Landes- und Regionalplanung und Regionenmarketing-Initiativen erscheint sinnvoll und für beide Seiten Erfolg versprechend.

Marketingrelevante strukturelle Unterschiede zwischen Unternehmen und Regionen

Kriterium

Unternehmen

Regionen

Standort

Mobil

Immobil

Point of Sale

Standortunabhängig

Standortgebunden

Art der Tauschobjekte

Produkte

Regionales Leistungsangebot

Kontrahierungspolitische Freiräume

Preise frei gestaltbar

Gebühren/Steuern nicht frei gestaltbar

Dauer des Transaktionsprozesses

Punktuell (Konsumgüter) oder teilweise prozesshaft (Dienstleistungen/Investitionsgüter)

In der Regel prozesshafter Charakter

Komplexität der Transaktionsbeziehungen

Im Vergleich zu Regionen gering

Im Vergleich zu Unternehmen komplex

Organisationsziele

Primär Gewinnerzielung

Primär Beschäftigungsziele

Unternehmerisches Risiko

Vorhanden

Nicht vorhanden

Pluralistische Willensbildung

Nicht notwendig

Notwendig

Öffentliches Interesse

Nur in Ausnahmefallen vorhanden

In der Regel gegeben

Status der Mitarbeiter

Angestellte

Angestellte oder Mitarbeiter des öffentlichen Dienstes (Verwalt./Behörden)

Beförderungsmodus

Leistungsprinzip

Leistungsprinzip oder Senioritäts- prinzip (bei Verwaltung/Behörden)

Messung des ökonomischen Erfolges

Erfolg der Marketingmaßnahmen schwer quantifizierbar

Erfolg der Marketingmaßnahmen sehr schwer quantifizierbar

Marketingerfahrung

Lange Tradition

Wenig Erfahrung

Vier erfolgreiche Regionenmarketing-Initiativen

Rhein-Neckar-Dreieck e.V.

Aktion Münsterland e.V.

OstWes tfalenLippe-Marketing GmbH

Oberfranken Offensiv e.V,

Daten

Gründung: 1989

Mitgliederzahl: 175 (Unternehmen überwiegen)

Einwohner: 2,3 Mio.

Jahresbudget (reine Sachkosten): 900 000 DM

Gründung: 1990

Mitgliederzahl: 550 (davon 380 private Firmen und 70 kommunale Gebietskörperschaften)

Einwohner: 1,5 Mio.

Jahresbudget: 2 Mio. DM; in Veranstaltungsjahren (alle zwei Jahre) bis zu3 Mio. DM

Gründung: 1993

Gesellschafter: ca. 100 Unternehmen sowie IHK's und kommunale Gebietskörperschaften

Einwohner: 2,1 Mio.

Jahresbudget: lag von 19931996 bei ca. 560 000 DM; zurzeit zusätzlich für die Organisation der „REGIONALE“ Unterstützung des Landes in Höhe von1 Mio. DM jährlich

Gründung: 1991

Mitglieder: 325

Einwohner: 1,1 Mio.

Jahresbudget: 500 000 DM

Informationen

Per Staatsvertrag wurde 1963 im Raumordnungsverband Rhein-Neckar (der die grenz-überschreitende Planungshoheit besitzt) die Region Rhein-Neckar-Dreieck gegründet,

Länderübergreifende Regionalinitiative Baden- Württemberg/Hessen/ Rheinland-Pfalz

Mitgliederstärkste Regionalinitiative in Deutschland

Grundlage für das Regionenmarketing: Marketing-Gutachten „Regionenmarketing Münsterland“ von Prof. Meffert aus Münster

Kernkompetenz der Regionalinitiative: Wiederkehrende Veranstaltungen mit Erinnerungscharakter und persönlicher Erlebbarkeit

Sponsoring ist Programm

Weltausstellung in Hannover als Anlass, um sich als Region zu positionieren und Standortmarketing zu betreiben

1997: Zusatzauftrag: Erste REGIONALE „Kultur- und Naturräume“ des Landes NRW durchzuführen

Entstehung der EXPOInitiative im Rahmen dieser REGIONALE

Wurde nach einer dreijährigen Initiativphase gegründet als ein Pilotprojekt im Rahmen des neuen Instrumentes „Regionalmarketing“ des Bayrischen Staatsministeriums für Landesentwicklung und Umweltfragen

Handlungsfelder sind durch die Beteiligung der Landesentwicklung querschnittsorientiert

Thematische Schwerpunkte

Regionale Wirtschaftsförderung:

Zu diesem Zweck Gründung der „Rhein -Neckar-Dreieck Regionenmarketing GmbH“

„Biotechnologie-Region”(Eine von drei Siegerregionen im Bio-Regio-Wett- bewerb des Bundesforschungsministeriums)

Profilierung als „Gesundheitsregion“; Gesundheitsnetz RheinNeckar-Dreieck

Technologie-Transfer

Arbeitskreis Forschung und Entwicklung

Aus- und Weiterbildung von Informatikern

Standortmarketing:

Wirtschaft und Wissenschaft: InnovationspreisMünsterland

Freizeit: Münsterland Golfwoche

Kultur: Jakob-Stainer-Violinwettbewerb (höchstdotierter Wettbewerb dieser Art im Bundesgebiet) und Koordinationsbüro für regionale Kulturpolitik

Ökologie: Ökologie-Forum

Medien:Pro Film Münsterland Journalistenpreis Münsterland

EXPO-Initiative OWL:

„Energiekompetenz-Region“: Energie rationell verwenden und erneuerbare Energien fördern

„GesundheitskompetenzRegion“:Mischung aus medizinischer Hightech Entwicklung undN aturheilverfahren

„Kultur-Region“

Vor allem innengerichtete Projekte:

Innovationspreis Oberfranken

Radio-Lehrstellenbörse

Nachwuchswettbewerbe, vor allem im schulischen Bereich

Foto-Wanderausstellung zur Region

Dienstleistungszentrum Ost-West (grenzüberschreitend)

Zukunftsforum Oberfranken: Bereitstellung von Risiko- kapital für Existenzgründungen (grenzüberschreitend)

Bayrisches Staatsministerium für Landesentwicklung ung Umweltfragen (Hrsg.): Regionalmarketing Mainfranken. Grundlagenuntersuchung zum Selbst- und Fremdimage der Region Mainfranken. – München 1996Bayrisches Staatsministerium für Landesentwicklung ung Umweltfragen (Hrsg.)Regionalmarketing Mainfranken. Grundlagenuntersuchung zum Selbst- und Fremdimage der Region MainfrankenMünchen1996Search in Google Scholar

Bertram, Michael: Marketing für Stätde und Regionen – Modeerscheinung oder Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung. In: Stadt-und Regionalmarketing – Irrweg oder Stein der Weisen? Hrsg.: Beyer, Rolf; Kuron, Irene. – Bonn 1995. = Mater. z. angew. Geographie (MAG). Bd. 29BertramMichaelMarketing für Stätde und Regionen – Modeerscheinung oder Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung. In: Stadt-und Regionalmarketing – Irrweg oder Stein der Weisen? Hrsg.: Beyer, Rolf; Kuron, IreneBonn1995= Mater. z. angew. Geographie (MAG). Bd. 29Search in Google Scholar

Fürst, Dietrich: Komplexitätsverarbeitung in der Planung am Beispiel der Regionalplanung. In: Arch. f. Kommunalwiss. (1996) 1 20FürstDietrichKomplexitätsverarbeitung in der Planung am Beispiel der RegionalplanungArch. f. Kommunalwiss1996120Search in Google Scholar

Hammann, P.: Ziele und Methoden des Regionalmarketings. In: Am neuen Standort, Kokumentation der Veranstaltungen im Rahmen der Eröffnung des neuen Institutsstandorts: Hrsg.: ILS. – Dortmund 2000. = ILS-Schriften. 162HammannP.Ziele und Methoden des Regionalmarketings. In: Am neuen Standort, Kokumentation der Veranstaltungen im Rahmen der Eröffnung des neuen Institutsstandorts: Hrsg.: ILSDortmund2000= ILS-Schriften. 162Search in Google Scholar

Hecker, Rainer: Regional- und Standortmarketing – Eine neue Chance für Unternehmen im ländlichen Raum am Beispiel Kronach. In: Innovative Regionalentwicklung. Von der Planungsphilosophie zur Umsetzung. Festschrift für Konrad Goppel. Hrsg.: Univ. Augsburg, Lehrstuhl für Sozial- und Wirtschaftsgeographie. – Augsburg 1993HeckerRainerRegional- und Standortmarketing – Eine neue Chance für Unternehmen im ländlichen Raum am Beispiel Kronach. In: Innovative Regionalentwicklung. Von der Planungsphilosophie zur Umsetzung. Festschrift für Konrad Goppel. Hrsg.: Univ. Augsburg, Lehrstuhl für Sozial- und WirtschaftsgeographieAugsburg1993Search in Google Scholar

Maier, Jörg; roeger-Weiß, Gabi:: Marketing in der räumlichen Planung. Ansätze und Wege einer marktorientierten Regional- und Kommunalplanung. – Hannover 1990. = ARL. Beiträge. Bd. 117MaierJörgroeger-WeißGabiMarketing in der räumlichen Planung. Ansätze und Wege einer marktorientierten Regional- und KommunalplanungHannover1990= ARL. Beiträge. Bd. 117Search in Google Scholar

Meissner, Hans Günther: Stadtmarketing – Eine Einführung. In: Beyer, Rolf; Kuron, Irene (Hrsg.): Stadt- und Regionalmarketing – Irrweg oder Stein der Weisen? – Bonn 1995. = Mater. z. angew. Geographie (MAG). Bd. 29MeissnerHans GüntherStadtmarketing – Eine Einführung. In: Beyer, Rolf; Kuron, Irene (Hrsg.): Stadt- und Regionalmarketing – Irrweg oder Stein der Weisen?Bonn1995= Mater. z. angew. Geographie (MAG). Bd. 29Search in Google Scholar

Regionales Marketing – Integrierte Strategien für Unternehmen, Behörden und Verbände. Protokoll der 2. wissenschaftlichen Konferenz des Fachbereichs Betriebswirtschaft der FH Eberswalde. In: OIKOS, Ökon. u. ökol. Schriften des Fachbereichs Betriebswirtschaft der FH Eberswalde 2 (1995) H. 2Regionales Marketing – Integrierte Strategien für Unternehmen, Behörden und Verbände. Protokoll der 2. wissenschaftlichen Konferenz des Fachbereichs Betriebswirtschaft der FH Eberswalde. In: OIKOS, Ökon. u. ökol. Schriften des Fachbereichs Betriebswirtschaft der FH Eberswalde 2 (1995) H. 2Search in Google Scholar

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